市场营销学课件 第02讲市场营销环境.ppt

市场营销环境 第二讲 市场营销环境 一、市场营销环境的含义和特点 二、市场营销微观环境 三、市场营销宏观环境 四、市场营销环境的分析方法 案例 思考题 市场营销环境的含义和特点 一、市场营销环境的含义和特点 （－）市场营销环境的含义 （二）市场营销环境的特点 （三）企业营销与营销环境的关系 市场营销环境的含义和特点 （－）市场营销环境的含义 市场营销环境是指影响企业市场营销能力和目标的而营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称。 市场营销环境可以根据不同标志进行分类： 市场营销环境的含义和特点 按影响范围大小：分为微观环境和宏观环境 微观营销环境，又称直接环境，是指和企业紧密相联、直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者。 宏观营销环境，又称间接环境，是指对企业的生存发展创造机会和产生威胁的各种社会力量。它是间接地对企业产生巨大影响的。 本书从微观环境和宏观环境着手对市场营销环境进行探讨。 市场营销环境的含义和特点 营销环境的主要内容及相互关系图 市场营销环境的含义和特点 按影响性质不同：分为机会环境和威胁环境 机会环境是指对企业市场营销有利的各项影响因素的总和。 威胁环境是指对企业市场营销不利的各项因素的总和。 市场营销环境的含义和特点 接影响时间长短：分为长期环境和短期环境 长期环境是指环境因素对企业市场营销的影响是长期的，不可能马上改变，有些甚至会持续相当长的时间。 短期环境是指环境因素对企业市场营销的影响是短期的，有可能很快改变或消失。 市场营销环境的含义和特点 （二）市场营销环境的特点 1，变化性； 2，相关性； 3，不可控制性； 4，不均衡性； 5，有限性。 市场营销环境的含义和特点 （三）企业营销与营销环境的关系 企业营销与环境的关系主要表现在两个方面： 企业的利益依赖于自己对环境的适应程度； 企业营销活动影响市场营销环境。 市场营销微观环境 二、市场营销微观环境 （一）企业本身 （二）供应商 （三）营销中介 （四）顾客 （五）竞争者 （六）公众 市场营销微观环境 （一）企业本身 所有企业的内部组织，就形成了企业内部的微观环境。 企业内部的微观环境分为两个层次： 高层管理部门； 企业的其他职能部门。 市场营销微观环境 （二）供应商 供应商是向企业及其竞争对手供应为生产特定产品和劳务所需要的各种资源的企业或个人。 资源供应者对企业营销活动的影响主要体现在以下五个方面： 市场营销微观环境 资源供应的可能性。影响企业生产经营活动的开展。 资源供应的足量性。影响企业产品的产销量。 资源供应的及时性。影响企业产品的交货期。 资源供应的价格水平。影响企业产品的成本。 供应资源的质量水平。影响企业产品的质量。 市场营销微观环境 （三）营销中介 营销中介是指协助本企业销售产品给最终购买者的所有中介机构。 营销中介主要有四种类型： 中间商 实体分配公司 营销服务机构 金融机构 生产企业必须借助营销中介的协助才能经济有效地开展营销活动。 市场营销微观环境 （四）顾客 顾客是企业产品购买者的总称。 市场是由下列五种顾客群体中的一种或几种所组成：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和社会团体市场。 企业应明确其产品市场的主要类型，以便针对目标顾客的特点，制定适当的营销策略。这是扩大销售、提高市场占有率的根本措施。 市场营销微观环境 （五）竞争者 企业面临四种类型的竞争者： 欲望竞争者：满足顾客目前各种愿望的竞争者； 类别竞争者：满足顾客某种愿望的各种方法的竞争者； 产品型式竞争者：满足顾客某种愿望的各种产品型号竞争者； 品牌竞争者：满足顾客某种愿望的同种产品的各种品牌的竞争者； 通过分析，采取措施，取得相对竞争优势。 市场营销微观环境 （六）公众 公众是指对本组织实现其目标具有实际的或潜在的影响力的群体。 公众主要有如下七类： 金融公众。指影响企业融资能力的各种金融机构。 媒介公众。指有广泛影响的大众传播媒介。 政府公众。即负责管理企业营销业务的有关政府部门。 市场营销微观环境 行动公众。包括保护消费者利益的组织、环境保护组织等民间团体。 社区公众。即企业附近的邻里居民和社团组织。 一般公众。虽不是有组织的公众，但他们对企业及其产品的认识却对广大消费者有广泛的影响。 内部公众。指企业内部的全体职工。 公众对企业的命运会产生巨大的影响，因此企业一般都设有公共关系部门专门策划建立和各类公众的建设性关系。 市场营销宏观环境 三、市场营销宏观环境 （一）人口环境 （二）经济环境 （三）政治与法律环境 （四）自然生态环境 （五）社会文化环境 （六）科学技术环境 市场营销宏观环境 （一）人口环境 总人口; 人口的地理分布; 人口的性别; 年龄结构; 教育程度; 家庭； 居住环境;