国家精品课程之市场营销经典课件十一.ppt

第十一章 促销决策 一、 促销概述 1.促销的含义 2.促销的作用 3.促销组合（promotion mix） 人员推销 广告 销售促进 公共关系 4.影响促销组合的因素 二、 沟通模式 沟通过程 三、人员推销 人员推销的含义及特点 销售人员的管理 销售人员的招聘 销售人员的培训 销售人员的激励 销售人员的考评 四、广告 广告的含义 广告的分类 按目的划分 按载体划分 （二）广告设计决策 1.确定广告目标 提供信息 说服购买 提醒使用 2. 确定广告预算 3. 广告信息决策 信息制作 理性主题 情感主题 道德诉求主题 信息表达 表达结构 表达格式 广告发送者 4. 广告媒体决策 广告媒体分类 企业选择广告媒体应考虑的因素 目标市场的媒体习惯；产品；广告内容；广告传播范围；广告成本。 5. 广告效果评价 广告沟通效果 广告销售效果 五、销售促进 1.含义 3.特点 2.方式 六. 公共关系 公共关系的含义 公共关系的特点 主讲——陈涛教授 * （1）产品类型 （2）产品生命周期阶段 （3）“拉”式(pull)和“推”式(push)策略 （4）顾客购买准备阶段 （6）促销预算 广告 销售促进 人员推销 公关 人员推销 销售促进 广告 公关 对消费品的相对重要性 对产业用品的相对重要性 各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性 销售促进 广告和公关 人员推销 导入期 成长期 成熟期 衰退期 促销方式的成本效应 各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应 生产者 促销活动 消费者 中间商 “拉”式策略 购买 购买 生产者 促销活动 消费者 中间商 “推”式策略 推销 推销 “拉”式策略和“推”式策略 广告和公关 认知 理解 信服 购买 再购买 销售促进 人员推销 促销方式的成本效应 沟通目的 发送者 编码 解码 接受者 媒体 信息 反馈 反应 噪音 沟通模式 （1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说； （4）对谁说；（5）有何效果 第一步：确定沟通对象 购买 Purchase 确信 Conviction 偏好 Preference 喜欢 Liking 认知 Knowledge 知晓 Awareness 第一步：确定沟通目标 确定信息源 确定信息格式 确定信息结构 确定信息内容 第三步：设计信息 第四步：选择信息沟通渠道 第五步：沟通费用预算 竞争对等法 目标任务法 量入为出法 销售百分比法 第六步：确定沟通组合 第七步：信息反馈 (一) 含义及分类 产品生命周期 市场份额及 顾客基础 竞争和干扰 广告频率 产品的可替代行