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民用机场营销问题初探 　　我国实行改革开放政策以来，民用航空事业进入了一个高速发展时期，民用机场也得到持续快速的发展。1990年，我国民用机场旅客吞吐量仅为3040万人次，到1998年已达11371万人次；1990年，我国民用机场飞机运行仅为36万架次，到1998年已达156.5万架次。预计到XX年机场旅客吞吐量和运行总架次还将有较大幅度的增长。 　　相对于这样的发展速度，民用机场的经营状况并不乐观。一批又一批机场陷入经营亏损困境，目前全国143个全国通航的运输机场经营良好、尚有盈利的机场已不在多数。当然究其原因是多方面的，既有投资体制方面的，也有布局规划方面的，还有宏观经济环境方面的，但是我们认为经营管理方面的问题，特别是营销方面的问题十分突出。民用机场的经营者们研究营销问题，有利于认清自身经营管理的不足与局限，更有利于帮助我国民用机场经营走出困境。 　　二次大战后，在高度发达的市场经济条件下，营销已经完完全全渗透到西方社会生活的各个领域，成为人们一种普遍的思维方式和工作方法。营销观念的出现是市场配置资源社会经济制度的必然结果，有其深刻的历史必然性和规律性。但中国近代经济的畸形发展，特别是近四十年的计划经济，没能自然孕育出“营销”理论。同样我国民用机场在计划经济的体制下，在卖方市场的背景中，特别是在军民合用机场的条件下，没有自然地孕育出“营销”的观念。 　　“营销”作为理论并不复杂，其中心思想是以市场为中心、以顾客为中心，其核心概念是需要、欲望、需求、产品、价值、满足、质量、交换、交易、关系、市场、差别、组合等，其核心理论框架可以简单地概括成6“O”、4“P”、2“C”。6“O”即购买对象、购买目的、购买组织、购买方式、购买时机、购买渠道，4“P”即产品、价格、地点、促销，2“C”即成本、竞争者。但是，在我国要将“营销”作为人们普遍的思维方式和工作方法，特别是作为一个企业的生存技术和生存手段，是需要市场经济不断深入才能实现的。那么，从目前的情况看，我国民用机场究竟存在什么样的营销问题呢？我们认为起码有以下六个方面。 　　一、从目前的整体状况看，我国民用机场营销落后的第一个方面是“营销理念”并没有被引入。如果说有营销观念的话，也仅仅停留在生产观念和产品观念阶段上。具体的原因是： 　　1、民用机场长期处在计划经济体制下运行，到目前为止，大多数机场也还没有真正成为市场主体。于是人们习惯于用生产观点、产品观点去认识和运作机场，认为只要搞好航空地面服务保障，把服务搞好、把商品供应搞好，企业的经营管理也就能搞好了。有的甚至于用计划经济条件下的生产观点、产品观点，去运营现代市场经济条件下的机场。 　　2、民用机场本身属性中具有被动接受的特点。到机场起降的飞机数量多少、方向如何最终由航空公司决定，到机场的旅客人数多少、什么时候出现最终由航空公司决定，机场的货物运输业务更加体现出为航空公司服务的特点。因此在这三个层次中，机场的服务的确具有一定程度的被动性，服务属性中的这些特点，强化了人们只看重生产、只看重产品的观念。 　　3、改革开放20年来，民用航空一直处在高速增长的阶段，这个时期在需求上表现为供不应求的卖方市场特征，在这样的情况下，用生产观念、产品观念足够维持企业发展，客观上不具备“营销观念”生长的土壤。 　　4、如果说不久以前的1996年，我国民航全行业还盈利20多个亿，营销似乎还并不重要的话，那么从1997年开始，我国民航由于各种弊端的长期累积突然出现全行业、大面积的持续亏损，营销观念的引入就显得十分必要了。营销的引入在生产与消费之间架起了桥梁，它将是市场竞争过程中贯穿始终的基本活动，是现代企业整体战略的基石。民用机场引入“营销观念”是社会经济发展的必然选择。 　　二、1997年，在我国民航市场经济发育的过程中是具有划时代的意义的，它标志着我国民航全行业从卖方市场进入到了买方市场。买方市场使营销的出现成为必然。现代营销观念要求卖方必须以买方的需求为导向，服从服务于买方，整个市场形成以需求为导向的市场经济。从目前情况分析，我国民用机场营销落后的第二个方面是除观念上的落后外，在营销的实践中还具体表现在市场没有细分、市场目标模糊、市场定位不准等等实际营销问题上。 　　1、市场没有细分。各机场所具有的优劣势、强弱项均不相同，市场细分能帮助企业发现市场机会，用最小的成本获取最大的效益。我国民航早就将业务分为客运与货运，将运输分为国内运输与国际运输，将旅客分为公务、商务、个人等等。划分的方法还有很多，但为什么我们还是认为没有真正意义的市场细分呢？理由有：一是，虽然进行了这些划分，但这些划分本身并没有成为机场企业进行经营、获取竞争优势的有效工具，这些划分本身是“分类”意义上的划分，而不是“市场”意义上的划分，市场意义的划分是企业使自己的产品、行销方