市场营销学1-5章课件.ppt

 主要参考书和期刊: 市场营销管理 (亚洲版) [美]菲利莆?科特勒 市场营销学/何永祺, 张传忠, 蔡新春著 ??丛编题名:21世纪新概念教材 ??东北财经大学出版社 2001 等 市场营销学\吴健安\高等教育出版社 《销售与市场》、《市场营销》等 第 一 章 导 论 市场营销学的产生和发展 市场营销与市场营销学 市场营销的核心概念 市场营销哲学的演变 市场营销管理 一、市场营销学的产生和发展 第二阶段：20世纪30年代到第二次世界大战结束（应用期）。研究特点：研究没有脱离产品推销这一狭窄概念；在更深更广的基础上研究推销术和广告术；研究有利于推销的企业组织机构的设置；市场营销理论研究开始走向社会被企业界重视。 第三阶段：20世纪50年代到80年代（繁荣期）。研究特点：研究从流通领域进入生产领域，形成了“以需定产”的经营指导思想；由静态研究转变为动态研究，强调供给和需求之间的整体协调活动；市场营销学由指导流通的销售过程发展为参与指导企业经营决策的一门管理科学。 第四阶段：20世纪80年代至今（创新发展阶段）。这一发展阶段提出了许多新的营销理论和理念，例如“大市场营销”理论、全球营销理论、关系营销理念、网络营销等。 思考: 市场营销学的发展伴随着营销范围的不断扩大(主体\客体),也伴随着营销观念的改变.在这背后是什么力量在起作用? 二、市场营销与市场营销学 （一）市场： 营销的角度：企业产品显在的和潜在的用户。 经济学角度：交易某类产品的买卖双方的集合。 其他角度：如，交换产品的场所。 ?市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 市场=人口+购买力+购买欲望 （运用案例说明，如牛奶、汽车等市场） （二）市场营销：（其含义是动态的） *营销是个人和集体通过创造、提供、出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过过程 —科特勒（第十版） *传统市场营销：（美国市场营销学会1960年下的定义）“市场营销是引导货物与劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动”。 *现代市场营销：（1985年3月美国市场营销学会定义委员会下的定义）“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换”。 与传统营销定义相比，有四方面的变化： 其一，强调了计划与实施（属营销战略问题） 其二，将产品划分为思想、货物、劳务 其三，定义范围更宽（产前—产中—产后） 其四，确认了交换过程的作用 *营销是某些活动的实施，这些活动通过预测顾客或客户需求，并把满足需求所需的商品流和服务流引向顾客或客户，从而实现组织的目标。——麦卡锡 *市场营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需求和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 *市场营销是创造和满足顾客的艺术。 *市场营销是在适当的时间、适当的地方，以适 当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的 消费者提供适当的产品和服务。 市场营销的误区： 营销即推销 营销即广告 营销是“除掉”公司已生产出来的产品 营销和销售： *销售与交易有关。它代表一种“解决问题的程序”， 它强调技巧。如：T型车，买一增一，薄利多销 *营销涉及到管理者如何看待和利用环境因素与自身资源要素的问题。它强调战略和全面分析。如：