产品评估决策分析之应用—以大卖场消费者购买行为为例.doc

產品評估決策分析之應用—以大賣場消費者購買行為為例 林文晟、李培銘、邱惠貞 清雲科技大學企業管理系暨經營管理研究所助理教授 德霖技術學院國際企業系助理教授 中國文化大學國際企業管理研究所博士班研究生 摘要 現在消費者可利用許多管道，購買到來自全球各地的乳製品，而消費者該如何選擇提出消費者評估產品時，會從產品所帶來的價值來做判斷要的目的以顧客價值做為消費者產品評估時的，消費者在選購牛奶時，會因為因素來考慮選擇他們心目中最理想的產品，評估因素層級架構，消費者購賣牛奶的因素探討以北區大賣場購買牛奶的消費者為主要的調查，利用問卷調查法消費者購買產品時決策的評估問卷用，評估各產品因素間的相對重要性，產品評估時的。 關鍵: 層級程序分析法、產品評估、顧客價值 . 一、緒論 由於現在經濟全球化與資訊的科技進步，現代的消費者比起以往的消費者，可以利用更多的購買管道，如：網路、電視等等，輕易的購買到來自全球各地的乳製品，然而，消費者要如何在這眾多的產品中做出購買決策呢? 價值的定義指消費者在所獲得與付出知覺之基礎下，對產品效用的整體評估，消費者購買產品前，往往很難確定該項商品是否符合自己的期望。因此，消費者會從某些廣告或是產品相關的資訊，來協助自己評估產品，做出最佳的購買決策因此，若是我們想進一步了解，什麼因素會影響消費者的選擇，及其影響程度為多少，就必須對產品評估因素進行探討。針對消費者的對產品評估因素所帶來的價值感受，進行調查，以了解消費者如何選定目中最理想的牛奶產品。1、分析評估消費者選擇購買牛奶產品時所考慮的因素。 2、探討選購牛奶產品評估重要的資訊線索。 3、運用層級程序分析法分析選購牛奶產品評估因素的相對權重。 文獻探討 消費者在購買產品前，心中最大的期望是能夠買到「物超所值」的產品，愈具有價值的產品，愈能得到顧客的青睞(陳希沼，2005)。然而，對顧客而言，價值的涵義是什麼，顧客在評估產品時，常常會利用各種產品線索來判斷這項產品是否符合自己的期望(Olson, 1978)。而哪些因素對消費者判斷顧客價值具有重大影響? 價值的意涵 「價值」在經濟學、哲學及社會學等領域都是相當重要的討論主題，在經濟學方面認為價值可區分為「使用價值」與「交換價值」 (Woodall, 2003)。在行銷領域中，較早提及價值的定義，是Levitt(1960)由顧客導向觀點提出價值的意義，其認為能取悅顧客的產品，才會產生其「價值」;Vinson, Scottand Lamont (1977)則更進一步將「價值」的觀念，應用在行銷分析、市場區隔及促銷策略等方面。Zeithaml (1988)將價值定義為消費者在所獲得與所付知覺之基礎下，對產品效用的整體評估，並提出消費者所認為的價值是低價格、是存在於所想要的產品之中、是付出價格所得到的品質、以及是從付出中所獲得的感受等四種概念。 (二)價值傳遞系統 在消費過程中或過程後，消費者的購買目的是希望可以得到最大化顧客價值的滿足。但在評估產品時，消費者是藉由什麼方式而獲取價值呢?Lanning and Michaels (1988)提出價值傳遞系統三要素－選定價值、提供價值與溝通價值。並以企業為例，認為企業應該要以價值為出發點，思考自己所傳遞的價值為何? 如何提供有價值的產品? 以及如何結合產品、資源及製造程序做更有效率的價值傳遞? 並希望以價值傳遞系統的概念來取代傳統企業的思考模式，創造更多的企業價值。在企業中的所提之價值傳遞系統三要素定義為：選定價值指企業選擇其認為重要的價值，並將該價值納入公司的策略中；提供價值指針對目標市場的顧客提供產品的價值或經驗感受；溝通價值指透過溝通管道而產生的價值，目的是讓目標市場顧客接收企業傳達的訊息後，做出購買行為。例如在莊翰華(1998)針對都市行銷的研究中，也曾利用價值傳遞系統三要素來探討地區的發展，目標應在於滿足顧客想要的「價值」感受。 (Martineau, 1958; Oxenfeldt, 1974)因素可以提供消費者判斷價值。 顧客價值的構面 Holbrook(1996)定義顧客價值是一種「具有互動性、相對性、偏好性的經驗」，互動性是指顧客價值的產生，是由於顧客和產品之間互動的結果；相對性是以相對的觀點來看，「顧客價值」是：可比較的(例如：對產品的喜好)、個人的(例如：每個人都有自己的想法)、情況的(例如：情境的改變也會對價值的觀感產生變化)；偏好性是指顧客對產品價值判斷上的偏好；及經驗性是顧客價值不是存在於所購買產品上，而是來自於其中的「消費經驗」。 產品評估 Olshavsky (1985)認為，並非所有的消費者都喜歡選擇價格最貴或品質最好的產品，因為，當消費者沒有足夠的預算或不願意花錢購買時，則最好最貴的產品對消費者而言，不一定能產生相同的認知價值，價格與品質僅