第3章 商业特许经营中的商品独有性 特许经营导论 教学课件.ppt

1、商业特许经营中的商品独有性及其价值 1.1 什么是商品独有性 商品独有性，是指商品生产者独占市场的能力。商品独有性最直观的表现就是市场上该商品的生产商的数量。同类商品的生产商越多，单个生产商其商品的独有性就越弱，反之，则越强。 1、商业特许经营中的商品独有性及其价值 1、商业特许经营中的商品独有性及其价值 1、商业特许经营中的商品独有性及其价值 1、商业特许经营中的商品独有性及其价值 1.2 商品独有性的价值 特许经营是指一方将其独有的某项权利特别许可给他方行使，在商业领域，一方能够拥有的独有权利就是他生产的商品的经销权。他的商品的独有性越强，意味着他特别许可他人它的产品经销权的能力就越强，因此我们说，商品独有性在商业特许经营关系中是非常重要的，它是商业特许经营关系中独有权利的来源，它使得授权成为可能，是商业特许经营关系建立的前提。 1、商业特许经营中的商品独有性及其价值 假设在一个市场上，只有一家厂商能够为市场提供某种有广泛市场需求的产品，那么，如果有企业想向当地销售这种产品，它就需要得到该生产商的特别许可，如果得不到生产商的同意，它就难以获得这种产品的经销权利。但是，如果市场上，同类产品有多家厂商生产，那么一个厂商它的特别许可经销此类产品的能力就没有那么强，经销商不得到他的特别许可也可以经销这类产品，因为经销商可以从别处获得这种经销权利。 2、商品独有性的经济特征——加盟费 2.1 什么是加盟费 所谓加盟费，就是获得商品经销权的价格。 2.2商品独有性与加盟费的关系 加盟费是商品的独有性在特许经营关系中的经济体现。对一个具有广泛市场需求的商品来说，有很多人愿意成为一定区域内这种商品的经销商，假设这种商品的生产者是唯一的，即商品的独有性最强，那么他会把他的商品在一个区域 2、商品独有性的经济特征——加盟费 内的经销权利特别许可给哪一位愿意经销的人呢？按照市场经济中的供求规律，我们说他一般会授予出价最高的人，这个价格就是获得经销权的价格。我们看到在一个具有潜在需求的市场上，商品的独有性越强，即商品的生产者越少，他决定这种商品经销权获得的价格高低的能力也越强，反之，则弱。所以，我们说加盟费反映了商品独有性的强弱，与商品独有性成正相关关系。 2、商品独有性的两大体现 表3－1 国内外一些知名特许经营企业的加盟费 2、商品独有性的两大体现 2.3 特许人与受许人 随着加盟费的支付，一定合同期限的特许经营关系就建立起来了，这时，我们通常把特许经营关系中支付加盟费后获得了该商品经销权的这一方称为受许人，把拥有独有商品且特别许可他人经销的这一方称为特许人。 3、商品独有性的时间特征——合约周期 3.1 什么是和约周期 所谓和约周期，是指特许人与受许人约定的特 许经营关系的持续时间。 3.2 商品的独有性与合约周期的关系 我们说商品的独有性一般与合约周期成正比关 系，商品的独有性越强，特许经营关系的持续时间 将越长，否则，则短。 2、商品独有性的两大体现 表3－2 国内外一些知名特许经营企业的合约周期 4、如何实现商品的独有性 商品作为现代社会满足人类消费需求的产品，要实现商品的独有性，首先需要了解商品的一些演变规律。 4.1 人类消费需求心理的升级特点 观察人类的消费过程，我们可以看到有着消费需求不断升级的特点。在消费一个新产品之前，人的消费需求停留在得到更多的数量层面上，追求量的满足。随着量的满足，人的消费需求开始追求得到更好的品质上，即质的追求，希 4、如何实现商品的独有性 望消费的产品更完美、精致，有更良好的性能。随着质的满足，人的消费需求开始追求得到更新奇的产品，即新品种的追求。我们看到，人类的消费需求心理有着以下的演变特点： “多多易善” “精益求精” “喜新厌旧” 4、如何实现商品的独有性 4.2 产品生命周期理论 正是人类消费需求心理的求多、求好、求新特点，成为生产商的生产动力，因为现代社会中生产的目的就是为了有效满足消费者的需求。也因此决定了任何一个产品都是有生命周期的。也就是说一个产品很难永久占领市场，当消费者开始喜新厌旧的时候，也就是这个产品开始衰退的时候，产品总是会经历一个从产生到衰退的过程，我们把这一过程称为产品的生命周期。具体包括以下几个阶段： 4、如何实现商品的独有性 ●产品导入期。产品导入期是指新产品刚上市