第5章 广告创意 《广告策划》教学课件.ppt

第5章 广告创意 知识要点 广告创意的内涵及广告创意原则 广告创意的产生过程 发散思维、聚合思维、群体思维 广告创意技法 技能要求 通过训练，提高发散思维和聚合思维的能力 学会运用头脑风暴法和默写式智力激励法，开展广告创意活动 掌握广告创意技法，提高广告创意能力 案例导入 “去顽渍，用汰渍”——汰渍洗衣粉广告创意 5.1 广告创意概述 5.1.1 广告创意的内涵 广义的广告创意是指对广告战略、策略和广告运作每一个环节的创造性构想，它是一个系统创意。狭义的广告创意则与广告表现联系在一起，是指表现广告主题的，能有效与受众沟通的艺术构想。从狭义上理解广告创意，要把握以下几点核心内容： 1．广告创意必须以广告主题为核心 2．广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思 3．广告创意是广告制作的前提 5.1 广告创意概述 5.1.2 广告创意的原则 1．目标性原则 2．独特性原则 3．科学性原则 4．艺术性原则 5．合规原则 5.1 广告创意概述 5.1.3 广告创意的过程 5.2 广告创意的思维方法及训练 5.2.1 发散思维 5.2 广告创意的思维方法及训练 在进行发散思维时，要注意以下几个问题： 1．自由发挥 2．追求数量 3．暂缓评价 4．持续努力 5．暂时搁置 5.2 广告创意的思维方法及训练 发散思维的具体表现形式： 立体思维 侧向思维 逆向思维 从前有个农夫，死后留下了一些牛，他在遗书中写道：妻子得全部牛的半数加半头；长子得剩下的牛的半数加半头，正好是妻子所得的一半；次子得剩下的牛的半数加半头，正好是长子的一半；长女分给最后剩下的半数加半头，正好等于次子所得牛的一半。结果一头牛也没杀，也没剩下，问农夫总共留下多少头牛？ 5.2 广告创意的思维方法及训练 5.2.2 聚合思维 聚合思维又称辐合思维、收敛思维或求同思维，是指从多种思维角度聚焦某一个问题点，进行一种有方向、有条件、有逻辑关系的思考，以求得唯一正确答案的收敛式思维方式。 5.2 广告创意的思维方法及训练 聚合思维的具体表现形式： 1．目标识别法 2．层层剥笋法 3．聚焦法 4．辏合显同法 5.2 广告创意的思维方法及训练 思维训练： 一天，三位好朋友小白、小蓝、小黄在路上相遇了。他们中间背黄书包的一个人说：“真巧，我们三个人的书包一个是黄色的，一个是白色的，一个是蓝色的，但却没有谁的书包和自己的姓所表示的颜色相同。”小蓝想了一想也赞同地说：“是呀!真是这样!”请问，这三个小朋友的书包各是什么颜色的? 5.2 广告创意的思维方法及训练 5.2.3 群体思维 群体思维是一种集思广益的思维方法。 1．脑力激荡法 2．默写式智力激励法 3．卡片式头脑风暴法 5.3 广告创意技法及训练 5.3.1 联想创意技法 1. 接近联想 2. 对比联想 3．类似联想 4．因果联想 5.3 广告创意技法及训练 5.3.2 组合创意技法 1．立体附加 2．异类组合 3．同物组合 4．重新组合 5.3 广告创意技法及训练 5.3.3 类比创意技法 1．直接类比 2．因果类比 3．综合类比 4．象征类比 5.3 广告创意技法及训练 5.3.4 灵感创意技法 1．要善于学习，勤于思考； 2．要努力培养逻辑思维能力、联想与想像能力及直觉顿悟能力； 3．要寻求诱因； 4．要追捕热线； 5．通过放松身心营造灵感时机。 本章小结 广告创意必须遵循一定的原则，表现为目标性原则、独特性原则、科学性原则、艺术性原则和合规原则。 广告创意的产生经历了五个阶段：收集资料阶段、分析资料阶段、酝酿阶段、顿悟阶段、发展并验证创意阶段。 广告创意是创造性思维活动，其思维方法主要有发散思维、聚合思维和群体