第7章 媒介市场与消费者 媒介经营管理课件.ppt

第七章 媒介市场与消费者 第七章 媒介市场与消费者 第一节 媒介市场的关照与分析 一、媒介市场的特点和类型 （一）媒介市场的特点：混合性、复杂性、风险性、伸缩性 （二）媒介市场的类型： 根据购买者划分：个人消费市场和组织消费市场 依据媒介产品划分：广告市场、信息市场、智力 市场 辩证地看待媒介市场 二、媒介市场的配置 （一）信息：有价值的消息和内容 （二）注意力资源 注意力资源 伴随着新闻信息的流动，还有一种稀缺资源也在流动，那就是注意力。媒体对社会注意力的导向起着重要作用。传媒业的经济学基础就是新兴的注意力经济理论。 1995年，麦克尔 哥德海伯发表文章《Attention Shopper》指出，目前正在崛起中的以网络为基础的新经济，其本质是“注意力经济”。在这种经济形态中，最重要的资源不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是相对于无限信息供给而言的有限需求——注意力。 1、注意力的内涵 ★ 信息的极大丰富造成注意力的贫乏。 诺贝尔经济学奖获得者赫伯特 西蒙指出“信息消费的是受众的注意力，然而信息的丰富却造成了注意力的贫乏” ★注意力的总量增长不是太多 “注意力之所以成为重要的经济资源，就在于它的稀缺性。正是由于稀缺，所以要争夺”。 ★注意力是可以用来赚钱的 美国英特尔公司前总裁葛鲁夫所说“整个世界将会开展争夺眼球的战役。谁能吸引更多的注意力，谁能成为21世纪的主宰。” 1、注意力的内涵 亚洲选美的亚军是否可以等同于技术人才？ 为什么企业总是找明星作广告代言人？ 奥运会冠军作广告，收入是否应该全部归自己所有？ 伍兹和舒马赫谁会更富有？ 1、注意力的内涵 传奇高尔夫巨星泰格-伍兹( Tiger Woods)昨天在接受采访表示，他认为舒马赫是当前世界上最好的运动员，他自己和网球天王费德勒都必须甘拜下风。 　　这席话是伍兹在昨天于英国举行的发布会上说的。“在我看来，肯定是迈克尔-舒马赫。”伍兹在接受谁是最伟大的运动员，并要求他对自己以及网球巨星费德勒和迈克尔-舒马赫作排序时说到。 　　“在一项全球性关注的赛事中，他们都承受着巨大的压力，他年复一年的战斗，其成就是非常夺目的。”伍兹接着说到。 　　随后，伍兹还说出了舒马赫的另一个伟大之处是，F1运动要求的集体合作，使得舒马赫在帮助车队赢得胜利中也扮演了重要的角色，而不仅仅是个人。“很难将个人从运动分割开来，但是在个人的运动中要好做的多。 2、大众传媒与注意力 他人的注意力是一个有需求且紧缺的商品。吸引和聚积注意力对媒体来说是注意力生产的一种形式。注意力在商业媒体中是用来赚钱的——收集注意力并让他人为此付钱。因此，当我们从媒体免费获取信息时，往往要付出高昂的注意力代价。 大众传媒的产业经营，就是传播信息以及文化能够吸引众多受众消费者的注意力，并形成强大的消费驱动力，最后通过购买传媒产品，完成它的价值创造过程。 （三）媒介售卖方式 卖发行（即内容），或卖广告，例如书籍、学术类期刊只卖发行，无线广播、无线电视不卖发行卖广告。 卖两次，先卖一次发行，再卖一次广告。这是传媒经营的主流模式。例如有线电视，先卖一次上网费，再卖一次广告。 卖三次，卖发行，卖广告，卖品牌和资源。如《美国国家地理》，卖杂志，卖广告，卖地图，卖教育产品，卖品牌授权。时尚类杂志可以卖相关品牌的服装、化妆品等。卖活动，如《财富》论坛。 （四）媒介产品和二次售卖 价格二重性：发行价格和广告价格 发行价格只是读者为购买报纸而支付的货币，并没有包括读者所支付的时间。广告价格所体现的是读者注意力的经济价值，而不仅仅是报纸广告版面的印制费用。 市场的二重性；报纸发行市场和广告市场 媒介产品价值完成的两次售卖：第一次是把产品卖给受众，第二次是把受众卖给广告客户。 传媒通过生产精神产品来满足消费者的需求，是凝聚注意力的平台；受众通过购买传媒产品及其宣传的广告产品来支持传媒和广告商；而广告商通过在传媒上向消费者发布产品广告在资金上支持传媒。 广告的价值 广告的直接目的就是为了推销。一个市场的竞争越多，对广告的需求就越大。 当然有些广告不是为了推销，只是为了保持在竞争市场中的地位。 对消费者来说，他们不得不为产品支付更高的价钱来负担广告的费用，另一方面，他们受益于广告传播的信息。让他们了解有竞争力的商品和服务，实用性怎么样，有利于他们作出决定。 随着广告的实施，带来的是节省的效果。在销售方面，它使资金周转加速，因而使零售价得以降低而不致影响零售商人的利润。在生产方面，这是使大规模得以实现的一种因素。谁又能不承认大规模生产导致成本下降呢？ 在我们公司里，我们一再证实，广告对新产品所带来的节省远比