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电影中隐性广告效果评估分析 　　[摘要]隐性广告的效果需要从到达率、记忆率、喜欢程度、影响购买意愿程度等四方面进行评估，电影导演和制片人要有从观众出发的本位意识，既要盈利也要保持电影的艺术性和观赏性，在唤起观众注意的同时，扩大品牌联想的强度，争取得到消费者的认同与好感，在影片与广告之间找到平衡点的观点。 　　[关键词]电影　隐性广告　效果 　　 　　隐性广告，又称“植入式广告”、“嵌入式广告”。是先将某种产品或品牌等广告信息植入影视剧情节、场景或娱乐节目、会展、公益活动中占据某个位置或展现其功能，给受众留下广告内容或信息记忆的一种广告形式。因为隐性广告有其特殊性，要求隐性广告的发布首先要做到使产品与整个剧情容为一体。同时注重感性诉求，给受众以真实生活的写照的感觉，而不能简单的在剧中插入介绍产品的功能特点的场景：这取决与两个条件。首先，是广告的发布方，也就是根据广告发布方的原始意图，来评价该意图与发布方的营销战略的匹配程度，和这种意图能够实现所带来的营销效果：其次，是广告接收方对广告效果的感知，通常这一部分需要对消费者效果调查，用以回归消费者接触广告过程中的深度心理状态分析，进而研究广告发布方的意图是否能够得以实现，和目前心理感知条件下广告的真实作用。 　　隐性广告，作为一种特殊的信息传递方式，它的效果的评估与传统的显性广告效果评估又有所不同。对于隐性广告效果的评估我认为应从到达率(Reach Rate)、记忆率(Unaided Ad Awareness)、喜欢程度(Likeability)、影响购买意愿程度(Purchase intention)等下四个方面入手。 　　 　　一、到达率　 　　到达率又被称为广告总认知度，它告诉我们消费者中看到了所投放广告的人群比例。到达率是第一重要的指标，因为看到广告的消费者越多，受到广告的影响的消费者发生消费行为的比例就可能越多。影响到达率的主要投放时间、投放频次等。因此，到达率经常被用于评价媒体投放效果。隐性广告一般要求达到“润物细无声”的传播效果。其传播形式与媒体内容互为一体表现出很强的渗透性，虽然其功能与目的和广告并无两样，但其间接效用较广告更胜一筹。隐性广告能比较有效地避免因观众注意力的转移而导致的广告实际到达率的下降，其效果相对优于传统的显性广告。因此广告到达率是较明确的广告效益重要依据，影视剧中隐性广告的到达率是任一媒体所不能比拟的。一般影视剧的收视率要大大高于广告片的收视率，因此影视剧中隐性广告的到达率也相对较高。目前中国电影发行放映。首轮一般在全国经济较发达的17个省(市)，100多个城市，1000多家主流影院，2000块银幕放映，每部影片每日平均放映7场，放映期长达两周以上，观众人次平均在600万左右。《泰坦尼克号》达到了1728万人次。《珍珠港》将近1200万人次，《英雄》1250万人次。 　　统计电影中影视广告在消费人群中的到达率，还应当考虑到通过电视播出电影的收视率形成的那部分到达率。因为我们国家的电影院集中在一百多个大中城市的一千多个电影院。而更多的人尤其是县级城市和乡村的消费者，则是通过中央六套和各地方影视频道的播出观看了电影。况且电视节目还可以循环播放，很大程度上提高到达率：还要注意的是随着互联网的兴起和我国电影院票价相对较高的原因，有越来越多的消费者是通过在互联网在线观看或者自行下载的方式观看了电影。所以这也扩大了电影中隐性广告的到达率；另外，一些消费者会购买电影DVD，在家庭看，这样也无形中扩大了电影中隐性广告的到达率。 　　 　　二、记忆率 　　 　　记忆率即所有消费者中在没有任何提示的情况下就能够回忆起某支广告的比例。广告创意越好。消费者看过广告后就越是有可能记住广告的内容与宣传的品牌。记忆率又称无提示广告认知度。它告诉我们多少人记住了广告。广告只有被记住了才有可能达到最大限度地影响消费者购买。在现代社会，消费者每天看到过的广告无以计数，很多广告看过后转瞬即逝，消费者忘得一干二净，看过了也没有用。影响广告记忆率的是广告创意水平的问题。隐性广告主要通过特写镜头、嵌入台词、融入情节、充当道具等方式自然地融到剧情当中，追求“形”“意”皆隐，但又时时能体会到隐性广告的品牌、产品在其中不可或缺的地位与作用，成为整个情节的有机组成部分。同样在一部电影中比如《非诚勿扰》中，出现的品牌有近二十个，但是，只有少数品牌或者产品被被观众记下了。 　　 　　三、喜欢程度 　　 　　广告喜欢程度又称对广告的接受度，它告诉我们多少人喜欢看到的这支广告。研究表明，消费者对产品的喜欢程度越高，影响消费者购买产品的可能性就越大。一般情况下，企业应该尽可能地让消费者喜欢自己的广告。因为这样会带来积极的购买决策：但如果企业做不到让消费者喜欢自己广告的程度，消