比亚迪江、沪市场电视媒体投放建议案.ppt

比亚迪江、沪市场电视媒体投放建议 思美广告策略部 2006.5.11 数据说明 数据来源：央视CTRCSMNielsen 数据地区：江苏省\上海市 媒介：电视 数据日期：2004.1-2005.12 目标人群：25-40岁、男性 主要竞争品牌： 通用别克赛欧、通用别克凯越、现代伊兰特、马自达福美来 报告中所涉及金额均为广告刊例 内容 内容 内容 主要竞品总体广告花费 主要竞品总体投放季节性 主要竞品总体广告区域分布 04-05年主要竞品投放概况 04-05年主要竞品投放概况 主要竞品广告投放市场比较 05年主要竞品电视广告版本 2005 通用凯越投放一览 2005 马自达福美来投放一览 2005 现代伊兰特投放一览 主要竞品市场速览 主要竞品车市 电视广告花费有小幅下滑 品牌竞争趋于集中，产品相对单一 市场区域相对固定 通用凯越 05年投放量上升34%（2005年监测投放达900.3万），集中投资南京，利用省台渗透全省 现代伊兰特 05年投放量下降22%（2005年监测投放达936.2万），南京、苏州、无锡全面投放，其余地区利用省台渗透 总结 市场竞争激烈、产品转换速度快 05年电视广告较04年有下滑趋势 江苏地区的竞争主要集中在南京地区和省台 广告季节性较明显、但并不一致 05年10月投放力度最大，04年11月为最高峰 内容 南京地区晚间时段收视率分析 苏州地区晚间时段收视率分析 无锡地区晚间时段收视率分析 媒介推荐 省台 南京\苏州\无锡三地省台覆盖不均 省台优势栏目： 江苏卫视： 《新闻地带》 《情感地带》 江苏城市频道：《南京零距离》 江苏影视频道：《海外星剧场》、《电影梦工厂》、《鲁豫有约》 内容 内容 内容 主要竞品总体广告花费 主要竞品总体投放季节性 04-05年主要竞品投放概况 04-05年主要竞品投放概况 05年主要竞品电视广告版本 2005 竞品投放一览 主要竞品市场速览 主要竞品车市 电视广告花费急遽下降 品牌竞争日趋集中 通用凯越 投放量较04年有很大下降，但05投放份额仍排第一 现代伊兰特 投放量较04年有较大下滑，05投放份额排第二 马自达福美来 05年开始投放上海市场，投放量排名第三 契机 如何利用竞品投放花费缩减机会，为自身创造更好的投放回报？ 问题 如何在当地强势品牌的挤压之下开拓当地市场？ 总结1 市场竞争逐渐平缓、产品相对单一 05年电视广告急遽下降 05年只有3个产品投放 广告季节性较明显、但并不一致 05年11、12月投放力度比较大，04年投放高峰则出现在5、8、11、12月 市场环境成熟，广告效用日趋降低 汽车市场在上海发展相当成熟，消费者不再单纯依靠广告衡量产品价值 本土品牌挤压 凯越、赛欧作为上海当地明星产品，有相当大的地利、人和 总结2 内容 上海地区晚间时段收视率分析 媒介推荐 谢 谢！ 上海市概况 轿车（竞争品牌）上海电视媒体投放分析 06年比亚迪上海电视媒体投放建议 主要竞品05年同比04年下降了51.08% DataSource：Nielsen 04.1-05.12 单位：RMB（000） - 51.08% 05年采用阶段投放模式，11、12月投放力度比较大，04年常年投放，5、8、11、12月出现投放高峰 单位：RMB（000） DataSource：Nielsen 04.1-05.12 05年别克凯越、现代伊兰特及马自达福美莱在上海电视市场投放，马自达福美莱05年新进入上海市场，别克赛欧、比亚迪05年退出上海市场，别克凯越、现代伊兰特减少投放量 单位：RMB（000） DataSource：Nielsen 04.1-05.12 上海电视媒体 别克凯越、现代伊兰特、别克赛欧、比亚迪都有投放，其中别克凯越投放最大 别克赛欧、比亚迪停止投放，别克凯越、现代伊兰特减少投放量，马自达福美来进入市场 市场竞争逐渐平缓，产品相对单一 主要竞品投放季节性 别克凯越05年比较注重3、11、12月的投放，现代伊兰特比较注重4、5、11月的投放，马自达福美莱在下半年则采取长线做法，各月投放量起伏不大 单位：RMB（000） DataSource：Nielsen 04.1-05.12 单位：次数 马自达福美莱采用5+15+30秒策略，比较偏重5秒版本，别克凯越\现代伊兰特重点使用用15秒版本，30秒版本作为辅助投放 DataSource：Nielsen 05.1-05.12 单位：RMB（000） DataSource：Nielsen 05.1-05.12/M 25-40 凯越05年在上海地区投放量最大，伊兰特、马自达紧随其后，马自达下半年投放较平稳；凯越GRP产出最为突出，其次为伊兰特 鏖战