金王江浙沪竞品分析报告.ppt

怡丽江浙沪竞品分析 思美广告策略部 2006.9.26 数据说明 数据来源：NielsenAGB AriannaCSM InfoSys 数据地区：上海、浙江、江苏 媒介：电视 数据日期：2005.1-2006.7 涉及品类：女性卫生巾、纸巾 主要竞争品牌： 女性卫生巾：苏菲、护舒宝、乐而雅、娇爽 纸巾：清风、心相印、维达、洁柔、舒洁、妮飘 目标人群： 女性卫生巾： F 25-39 纸巾：F 20-45 报告中所涉及金额无特别指出均为广告刊例 中国地理区域的划分 中国电视广告媒体的“金字塔”结构 女性卫生巾篇 内容 在竞争女性卫生巾市场，了解竞争对手的动向，并有针对的做出策略计划是我们走向市场成功的基础； 我们可以从竞争分析里知道环境复杂的程度，媒介声音（GRP）到什么程度，这对我们投放广告应该用多少力度非常重要，因为投放太少会造成没有效果，投放太多会造成浪费，即不要浪费又要广告有效果，这是我们企业最终的要求，所以理性的数据调研就显得非常重要； 女性卫生巾品类竞争情况分析 女性卫生巾品类媒介投放总体情况 各区域主要品牌投放研究 介绍花费监测系统 - ADQUEST 截止到2006年, 思美购买的AdQuest监测数据包括了中国27个市场中的电视,报纸,杂志的广告花费，2006年扩大了数据购买的范围（中央电视台＋全国卫星频道) AC尼尔森在中国监测包含了594个电视频道,363份报纸,以及218份杂志，常规监测时间段为17:00-24:00，部分频道监测为全天24小时 数据时间从2004年至2006年6月. 涉及价格均为AC尼尔森统计的刊例价 介绍花费监测系统 - ARIANNA 介绍收视率监测系统 - INFOSYS 内容 品类广告花费 女性卫生巾类江浙沪花费前10位品牌 主要竞品投放概况 品类广告媒体级别分布 女性卫生巾类江浙沪城市花费排名 投放季节性 小结 整体投放量基本没有增长 护舒宝、娇爽、苏菲、乐尔雅基本占据整个女性卫生巾投放市场 上海、南京（省会城市）、杭州（省会城市）地区为整个品类的投放重点市场 护舒宝投放一定程度上影响了整个品类的投放波动 内容 上海市竞品广告花费 上海市竞品投放季节性 上海市竞品频道选择 – 06 Y 1-7 M 上海市竞品版本选择 – 06 Y 1-7 M 竞品上海市场06年投放一览 小结 4个品牌上海市场06年1-7月总投放量有所上升，护舒宝、娇爽投放量下降而苏菲和乐尔雅投放量上升 娇爽、苏菲频道投放产出比比较吻合；护舒宝、乐尔雅投放各有亮点 护舒宝、乐而雅以30秒为主；娇爽、苏菲以15秒为主 护舒宝、苏菲都为连续投放，但护舒宝有一定的波动，而苏菲则比较平缓；娇爽、乐尔雅的投放有阶段性且有一定波动 发现： 护舒宝投放遥遥领先，但GRPs产出领先比例却不高 苏菲虽然GRPs产出不高，但获得的Reach却比较理想 内容 浙江省竞品广告花费 浙江省竞品地区广告花费 浙江省竞品投放季节性 浙江省竞品频道选择 – 06 Y 1-7 M（杭州） 浙江省竞品频道选择 – 06 Y 1-7 M（宁波市级） 浙江省竞品版本选择 – 06 Y 1-7 M 竞品浙江市场06年投放一览 小结 乐而雅没有在浙江市场进行广告投放，护舒宝和苏菲2个品牌投放都有所上升，而娇爽投放量呈下降趋势；3个品牌投放总量有61％的上升 3个竞品浙江市场的投放集中在省台、杭州和宁波市场，但所有区域的广告投入都呈上升趋势 杭州市级台的投放比较成功，特别是杭州少儿频道；宁波市场表现突出的是宁波经济生活频道 护舒宝以30秒为主；娇爽、苏菲以15秒为主 护舒宝、苏菲同样都为连续投放，但护舒宝有一定的波动，而苏菲则比较平缓；娇爽的投放有阶段性且有一定波动 发现： 护舒宝投放遥遥领先，但GRPs产出领先比例却不高 苏菲和娇爽投入虽然差不多，但娇爽投放区域比较多，而苏菲只在杭州、宁波有投放，其余区域只依靠省台去覆盖，因此GRPs产出要略高于娇爽 适当的多选择省台运用，有利于提高到达率 内容 江苏省竞品广告花费 江苏省竞品地区广告花费 江苏省竞品投放季节性 江苏省竞品频道选择 – 06 Y 1-7 M（南京） 江苏省竞品频道选择 – 06 Y 1-7 M（苏州市级） 江苏省竞品版本选择 – 06 Y 1-7 M 竞品江苏市场06年投放一览 小结 江苏市场06年1-7月护舒宝和苏菲较05年同期投放量有一定程度的上升，而娇爽和乐而雅则有所下降；4个品牌投放总量有20％的上升 4个竞品江苏市场的投放集中在省台和南京市场，但省台的广告投入略有下降 江苏影视、南京教育频道的投放比较成功；苏州市场表现突出的是苏州文化生活及苏州电影娱乐频道 护舒宝和乐而雅以30秒为主；娇爽、苏菲