光明优+牛奶品牌策略.ppt

2007优+纯牛奶品牌策略调整 2007.04.25Bates 提案内容 光明优+牛奶沟通策略 第一阶段定位与沟通回顾与思考 第二阶段策略调整及沟通主张 吸收是一个手段，是一个辅助方法 关键在于它吸收了什么，能给消费者带来什么利益？ 消费者牛奶饮用需求 消费者对于高品质的牛奶认知 我们有机会把吸收与营养联结起来 第二阶段（2007.6-2007.12）策略调整总结 如何有效的向消费者传递这一讯息? 而优+牛奶的真正利益在于： 因此我们有机会把判断牛奶的重心由“你”扭转到“你的身体”：让消费者意识到应该更加注重身体对营养的接受 第二阶段（2007.6-2007.12）沟通主张 Your agent of Change 感 受 升 级 优+的市场目标:“开创”一片高质中价的战略要地 特伦苏等 优＋ 普通牛奶 高价，高档 中价，优质 平价，平质 开创一个新市场 打破原有液态奶格局 新格局 2006年,优+以“易吸收”为突破点作为第一沟通讯息,因为富含“益生元”是优+区隔竞品的最大优势 易吸收 更多 优质蛋白 甘醇香滑 支持点 富含益生元 第一传播诉求 贵在易吸收 TVC 包装 平面 线下POSM 2006年宣传物料回顾 相当数量的被访者认晰认知“优＋富含益生元”及“优＋易吸收”的主要讯息，并引发主动购买 被访者给予“益生元“正面的评价：“益生元是有利身体健康的”、“益生元是促进吸收的”、“许多婴儿奶粉都宣传益生元的好处” 被访者都认为：“那个广告很特别，令人印象深刻” 来源：优+ 上市后市场调研 第一阶段(2006.11-至今)沟通效果评估 第一阶段(2006.11-至今)沟通达到的效果 “贵在易吸收”的讯息简单清晰，被消费者所接受与认可 从包装到广告宣传，以简单，具有冲击力及的视觉形成了消费者对产品比较深刻的第一印象与好感 下一步沟通的思考： “贵在易吸收”讲明了产品的一个独特点，但它如何与消费者更相关？它带给消费者的切身利益点是什么？ “贵在易吸收”如何能进一步帮助品牌建立中高品质的市场定位？ 第二阶段（2007.6-2007.12）沟通任务 继续从“易吸收”出发，在理性层面进行产品教育 1. 2. 传递给消费者更直接更相关的明确利益点 3. 让“易吸收”与“高品质”之间的联结更紧密 饮用关注因素 提及率高 口味、营养（补钙）、安神、促眠 提及率一般 通便、美容 提及率低 解渴、充饥 消费者饮用牛奶，最大的愿望就是获取营养 消费者同时认为高品质的牛奶应该“营养更多” 天然 营养丰富 口感醇厚 吸收升级，营养升级 给消费者更直接利益：更多营养 更清晰的传达品质升级的概念 产品支持:富含活力益生元 品牌定位 消费者洞察: 消费者饮用牛奶,通常以自己的头脑、口感来判断好坏与喜好。 其实并不清楚身体对牛奶的吸收与接受程度如何 吸收升级，营养升级 让你的身体吸收到更多的营养 优+，让你的身体感受升级 这是一个不但你喜欢，你的身体更加喜欢的牛奶 因为吸收到更多营养，更感受到身体活力、健康与精力的升级 Your agent of Change