西安市场消费者购买行为研究(2006-2009).ppt

1 西安市场消费者购买行为研究（2006-2009） 报告说明发现 整体消费市场情况概览 高消费力群体购买行为及消费趋势分析 总结 报告说明 数据来源：CTR 地 区：西安市 时间范围：2006-2009年度，共计四个年度 考察人群：高学历高收入高支出即高消费力群体 涉及品类：医药保健品、家庭及个人耐用品(家用电器、电脑及办公自动化)、衣着类、烟酒类、家庭日常食品、家庭日常用品、金融/保险 重点发现 整体消费市场：消费市场形势多变，抓住成长性市场的机遇，促进缩减性市场的消费以及依靠品牌力量在日益激烈的竞争中突围，科学合理的营销与传播策略将更显重要。 高消费力群体特征：正值人生和事业发展的黄金阶段，同时，普遍具有较高文化素养，具有较强的消费欲望和购买能力。 高消费力群体购买行为：家庭汽车、电脑及办公自动化两类消费优势明显，家庭每月休闲娱乐与文化教育支出逐年提升；购买渠道方面，网络购物正在孕育新的营销模式；拥有汽车及预购汽车的比例较高，具有较高的家电购买意向以及IT/数码产品拥有率；去超市购物一直保持高频次。 高消费力群体消费趋势：打算花很多时间用于娱乐休闲的比例有所下降，啤酒消费量反而上升；未来一年内打算投资比例购买股票和房地产投资有小幅增长，购买基金热度明显降低；此外，储蓄意识依然很强。 高消费力群体媒体接触：电视依然占据霸主地位，而互联网的到达率一直保持增长；高消费力群体非常认可信任广告宣传作用。 第一部分： 整体消费市场情况概览 西安市场整体考察人群特征趋势平稳 西安市场整体考察人群主要以中青年为主。其中，高学历群体占比约为37%，这也是本报告中界定高消费力群体的标准之一。 整体消费市场各品类节节攀升 成长性市场 缩减性市场 减缩性市场——普通牙刷、方便面、可乐/汽水、非电动剃须刀、头发定型产品、保健酒等，造成市场缩减的部分原因是因为更新换代产品的出现。 第二部分： 高消费力群体购买行为 及消费趋势分析 性别比趋向均衡 西安市场高消费力群体，即高学历，高家收入，高支出，”三高”群体。从历年观察历年性别比渐趋均衡。 高消费力群体明显具有年轻特征 40%上下属于25-34岁的年轻群体，比例远高于其他年龄组；这一年龄段人群正值人生和事业发展的黄金时期，具有较强的消费欲望和购买能力。 最富知识性的群体 历年来看，高学历占比在36%左右，表明高消费力群体普遍具有较高文化素养，是社会经济发展的中流砥柱和消费领军。 最具消费力的表现 平均家庭月总收入与支出状况水平连年攀升，至2009年分别达到6903元和2944元，良好的收入与支出水平意味着“三高”消费群体具有更强的消费能力。 高消费力群体市场汽车与电脑优势明显 家庭月支出休闲娱乐文化教育逐年提升 购买渠道（1） 购买渠道（2） 购买渠道（3） 主要产品消费趋势及购买分析 由谁决定购买汽车的品牌和型号 汽车信息主要来源于电视、报纸和户外广告 对高消费力群体而言，通常关注汽车信息渠道仍以传统电视、报纸以及户外广告为主，但汽车展会、专业网站或频道信息2008年也备受关注。 汽车消费能力依然备受关注 高消费群体汽车拥有率至2009年达到了23%，虽然预购率从2006年的25.48%至2009年有所下降，但高消费群体拥有汽车及预购汽车的比例在整体人群中表现最高，充分说明了其具有较强的购车实力与需求。 房产消费计划明确 2006年28.2%的高消费群体计划在未来五年内购置房产，这一比例在四个年度中是最高的，对房地产的消费欲望更强烈，至09年预购率下降为15.7%，从一定意义上说明对“三高”消费群体而言，房地产需求由刚性转为理性的投资性需求。 家电产品消费相对积极 从历年来看，高消费力群体家电产品和电脑及办公自动化产品的预购率表现起伏不定，通过总体比较家用电器产品预购率相对高于电脑及办公自动化产品，较高的家电购买意向为该类产品开拓较为广阔的更新换代消费市场。 IT产品拥有率更高 对各类IT产品，特别是电脑的拥有率最高，2009年达到92%，更高的产品拥有率为各大IT/数码厂商的各类产品及服务推广提供了优质平台。 保险意识加强，商业保险支付递增 家庭每年保费支出达5344元，显著高于2008年支付水平，同时对各类商业保险信息较为关注，表现敏锐。 可以看出，“三高群体”拥有较强的保险产品消费需求和消费潜力。 经常去超市的比例更高 经常去商场消费的比例2009年大幅下降为29.8%，可能不同程度受到金融危机的影响。但去超市一直保持高绝对频次，仍旧说明表现出较普通消费者强烈的购物欲望和品牌消费意愿，对于商业及促销类信息的需求会更为强烈，当看到该类广告后他们付诸行动的可能性也更大。 娱乐休闲减少，啤酒消费上升 对高消费力群体而言：收入受到金融危机影响，减少开销，特别是打算花