万科新城传播方案(ppt39).pptVIP

将缺点变成优点;反其道而行之;一/妨碍销售的新城难题;城市特征不是难题;郊区特征也不是难题;新城的难题;新城难题的解决策略三式;我们充分利用万科的品牌引导力，应用万科优势，推出良好的产品。让人们因为万科而来接受新城的现实。 如果万科已经变成房地产界的毛主席，这个办法尚可以行。但万科真的成了人们永远忠心跟着走的“毛主席”吗？ 万科的产品优势和品牌引导力，完全可能因为新城的价格、配套、城东的大环境而冲淡。 ;在这一式里面，城市扩张的速度和万科的品牌引导力只是保障和支撑，而非主导。 要向找到一个充分的理由向公众发行：新城现在出现必定有出现的理由，是城市必然的产物，而郊区特征或者城市特征只是表面现象。 ;“城市实验”之目的;“城市实验”的背景;城市实验的选材;纵观城市东南西北，符合要求的唯有东三环： 首先，它离老城市不远，几分钟的车程，让我们不至于为了完美的城市，而放弃联系的便利性。 其次，它的地貌原始完整。城东是整体规划，整体开发，拥有良好的交通体系，配套要求的指数高，在新城出现以前，尚未被丑陋的建筑物占领。 第三，它的风景化指标非常高，坡地、植被、水系等完善。 第四，它的发展速度很快。近有城市花园、东润风景的支持，里有“卓锦城”的呼应，外有“上东阳光”的配合，整体有城东副中心的指挥。;二/美学城市—新城的平台规划;对母体的批判与继承;城市批判;城市进化的新城构想（一）/建筑空间;生态空间：除了描述新城有大量的自然元素外，诸如坡地的起伏变化，植物植被的风貌。“生态”更是指新城的配套设置有于利人保持健康的设施。诸如运动场所、公园等，也为未来商业配套提供方向，那些利于人保持生理和心理健康的产业将被引进过来。;群落平台：健康平衡。新城建筑所构建的韵律空间，以及利于人保持内外生态健康的生活空间，使得人与人之间自然产生健康平衡的群落气质。欲望守衡、关心他人、积极进步、相互协助等向上的传统美德将在此环境中得到孕育、发展和支持。;新城的“ART”要素;三/消费者角色欲望分析;美学城市所遇到的问题;年轻的精英;选择年轻精英做为首期客户的7大理由;5、接受能力比较强，无论是接受电梯，还是城东，甚至离城更远，但城市化更明显的事实。年轻者总是新事物的吃螃蟹者。他们甚至会主动的去选择。 6、对配套要求不高。他们家庭结构单纯，对配套需求客观上不像家庭结构复杂的大龄人士那样严格。主观上也能审视度势，体谅城东新区需要一定时间来发展的规律。看长期发展，而对配套要求高到不理实际者，往往是大龄人士。 7、找到时尚潮流的支持点，他们很容易被打动，这实际上降低了大环境不成熟的压力。 ;选择新城，对于他们意味着什么？;四/推广策略;推广难点：;人们预期中的城东，是类似于“城市花园”的项目：低沉低密度低容积率，曲径通幽的洋房生活。 现在的难题，不在于我们的观点是否有说服力，论据是否充分。而是破坏这种预期，以免出现我们一厢情愿，人们带着遗憾来接受一期。;推广可以运用的资源;推广两步：;推广策略:;策略构想;第一步：猜想;猜想的关键点分类： 城东的特点；如坡地、城东、植物、水系。 美学城市的特点；色彩、空间、线条等。 万科的各种特征；电梯洋房、职业化经理人、物业管理等。 ;第二步、公开日;公开日要特别重视用??公益化的活动。 1、公益化的活动，和“ART新城市”的主张一致； 2、公益化的活动，给媒体业界和公众更多议论点； 3、将硬性的产品发布，变成享受的艺术展览。不但提高受众的参与欲望，更有利于化解答案公开的抗性。;第三步、特性述求;谢谢！