《市场营销管理》MBA讲义--产品与品牌策略.pdfVIP

ÓÉ Foxit PDF Editor ±à¼- °æȨËùÓÐ (c) by Foxit Software Company, 2004 ½öÓÃÓÚÆÀ¹À¡£ MBA／DBA 系列讲义 《市场营销管理》 完全采用国际 MBA 实战案例教学为主的 讲义，此课程为大学 MBA 、EMBA 、DBA 学 员必修课程，内部讲义仅限自修。 第一章 市场营销概论 第二章 营销调研和预测 第三章 消费者和组织市场购买行为 第四章目标营销和市场定位 第五章 战略规划和营销计划 第六章 产品与品牌策略 第七章 分销渠道策略 第八章 定价策略 第九章 整合营销与广告 第十章 全新 4P 一、产品概念 （一）基本的产品概念 笼统地讲，产品是指能够给消费者带来满足的一切利益的组合。但具体来说，产品概念是有层次的， 当然这种层次划分是相对的： 1. 产品种类 产品种类（Product Category），即产品大类，这是内涵最广的一种产品概念，它包括用于满足某一 类基本需求的所有产品形式。比如，服装、食品、房子、交通工具这些产品大类是为了满足人类的衣、食、 住、行各方面的基本生理需求，音乐、书籍、绘画这些产品大类是为了满足人类的高层次的精神追求。 2. 产品形式 产品形式 （Product Form），也称形式产品，这是我们通常意义上所指的产品，指用于满足某一类 基本需求的某一种具体的物质产品。显然有无数种不同的产品形式可用来满足同一种基本需求。比如，为 了解决饥饿问题，原始人采摘野果、烘烤野物，现代人则可能购买各种加工制成品。 3. 产品品牌 产品品牌 （Product Brand）,指持有某种特定牌名的一种产品形式。经济社会中厂商一般最关注的 就是产品品牌，因为竞争通常就在不同品牌之间展开。比如，可乐这种产品形式中有可口可乐、百事可乐 两大主力品牌，电视机的品牌则多不胜举。 4. 产品属性 产品属性 （Product Attribute），包括产品质量、功能特色、款式设计等构成产品的基本因素。其 中，产品质量与原材料和工艺的采用相关。事实上，任何产品形式都是由一系列属性构成的结合体，而品 牌之间的差别也经常表现在某些产品属性上。比如，手机的属性包括颜色、款式、形状、耐用性、音色清 晰度、铃声等多个方面。 5. 产品效用 产品效用（Product Utility），产品属性产生产品效用，或功效和利益。换言之， 产品本身固有的 各种属性都对应着一种功效，都能为消费者带来某种利益，否则该属性就是无效属性。比如，家具的款式 旨在给消费者带来美感，但如果一味精雕细琢，就会既影响美观，又不便于清洁，从而降低其功效。 了解有关产品各种概念的定义和解释，有助于营销管理者自觉地更新产品属性和产品效用，提升品牌 价值，增强品牌的竞争力。 （二）整体产品概念 如果完全站在消费者角度来看待产品，就会发现消费者购买和消费产品是为了获得一种核心的利益， 他不仅仅关注有形产品的各种使用性能，而且还希望获得许多相关的利益和服务。因此产品包括一切能给 用户带来直接、间接、有形、无形的利益和满足的因素。完整的产品分为三个层次：产品的核心部分或核 心产品；产品的形体部分或有形产品；产品的附加部分或附加产品（见图 6—1）。 图 6－1 产品分类和整体产品的层次[1] 1、核心产品 核心产品（Core Product ），是产品最基本的层次，是顾客在购买产品时追求的核心利益。它隐藏 在有形产品背后，形成顾客购买的真正动机，是一种抽象意义上的产品。比如，消费者购买电冰箱，实际 上并不是对这个具有若干体积并且微有噪音的白色柜体感兴趣，而是需要它所提供