纳米抗菌水槽整合营销传播策划案.docVIP

xx纳米抗菌水槽整合营销传播策划案 题目：xx纳米抗菌水槽整合营销传播策划案 来源：XX任职xx实业公司营销中心策划专员期间，策划并全面实施本案。 应用：适用于企业技术型、概念型产品的整合营销传播；通过传播产品的概念，体现同类产品的差异化，提升企业核心竞争力，扩大产品的市场占有率，同时亦可树立企业良好的品牌形象。 内容： 自2002中国加入WTO后，可以说国内各行业的市场竞争是烽烟四起。国外 各大知名品牌纷纷抢滩中国，与国内相应的知名企业角逐中、高端产品市场。众所周知，入世之前本土产品的优势在于价格和渠道，而入世之后这些优势在国外知名品牌进驻后高速的渠道拓展及强大、系统的宣传攻势面前显得有些无能为力。那么面对如此局面，作为本土企业该如何应对？是与拥有雄厚资金、严密商业扩张计划的国外企业盲目的打对攻战？还是寻找市场契机，以策略力争产品的市场份额？ 作为本土企业，我们都知道选择后者是最明智的。但具体寻找怎样的市场契机？运用怎样的市场竞争策略？这需要企业与策划人根据当时所处的市场大环境（及特定的历史时段）进行分析和获取。如：中东战争时期，有的企业洞悉其涉战国家民用物资紧缺这一需求，从而获取了较大的社会效应及经济效益。 当然，这个例子用在此不一定恰当，我想强调的是所谓契机和策略，必须要运用在有市场需求的基础之上。 2003年初时值“非典”在国内蔓延时期，由于众国人的足不出户，给商品市场带来了沉重的打击。此刻，处于休战状态的各商家，除了观望事态变化外，均各自酝酿着“非典”后的竞争策略。xx高层在经过严密的分析、研究后，英明决定开发“纳米抗菌健康水槽”，以此抓住人们在“非典”后对健康生活的渴望这一需求，并指示营销中心高调策划此次“抗菌水槽营销传播案”，希望通过对产品的“抗菌”概念传播使企业在激烈的竞争中处于优势地位。 作为xx营销中心市场策划专员，本案是在我接到任务后经过了大量市场调研和内部论证探讨后出台的。本案主要运用了五大营销传播策略： 产品高调亮相 企业全员统宣传一口径 大众媒体概念传播、推广 四、终端现场测试、促销 五、户外宣传、展示 五大策略通过有机整合传播，掀起了新一轮的厨房“概念”革命，本案经2004年3-5月全面实施后，取得了很好的社会效应与经济效益，一时之间来自全国客户的咨询电话络绎不绝，企业低调的网站BBS上一时之间吸引了众网友的精彩留言。 案例： 宁波xx实业有限公司创建于1995年，主要生产经营中、高档橱柜、水槽、 电器三大产品，企业目标为致力于全球厨房事业发展，水槽产品已远销二十几个 国家和地区。 xx可以说是在中国率先提出“水槽”概念，并将其在国内传播推广的企业。 企业近十年的发展史，见证了“水槽”业在中国发展、壮大的全过程。xx水槽多年来凭借德国工艺技术和意大利设计风格的完美结合，无论是从产品市场占有 率、还是品牌知名度上一直处于国内业界领先地位。但自2002年中国进入WTO以来，xx在家门口即遭遇了世界级的竞争对手（如：来自瑞士的弗兰卡、美国的摩恩、加拿大的皇冠等），其用行业发展近百年建立起的品质、信誉及营销体系，与xx为代表的中国水槽业角逐国内中、高档产品市场份额。到2003年10月，仅华东地区xx就流失了一定的市场份额，同年我在南京地区所作的“客户满意度问卷调查中”亦显示xx水槽已位居其次。 面对如此强劲的竞争对手，又时值“非典”之初，xx高层英明决定开发“纳米抗菌水槽”，以确保企业的竞争优势。作为xx营销中心市场策划专员，在2003年8月接到“抗菌水槽营销策划”任务后，在企业领导的指导及各部门的大力协助下我用了1个月时间完成本案策划。 在本案策划过程中，企业高层一直向我强调“高调、品位”的策划思想，因为xx多年来树立起的品牌形象即“时尚、品位”。在经过对全国市场走访后分析发现，同类产品的营销推广主要集中在产品品质、及品牌形象上，同时在对公众进行问卷调查中发现，80%的人知道产品品牌而不知道产品功能及特性区隔。鉴于此，我们将此次“抗菌水槽”的营销宣传定位为“概念传播”，目的是借助“非典”后人们对健康生活用品的急切需求期，有效的向其传达xx水槽的“抗菌”性能，使公众今后只要提到xx就联想到“抗菌水槽”。 在“概念传播”确定后，其传播方式经过营销中心集体探讨整合了五类：一、 产品高调亮相；二、企业全员统一宣传口径；三、大众媒体概念传播、推广；四、终端现场测试、促销；五、户外宣传、展示。在经过1个月的大量市场调研和内部论证探讨本案的文案策划部分顺利完成。 接下来是本案的实施筹备，企业高层为确保方案高效、有序、充分的运行，除了将（一、产品高调亮相）新闻发布会定于2003年10月15日外，将其他四大传播板块内容均定于2004年3-5月实施。04年的3-5月被企业定位“纳米抗菌水槽推广月”。以下