mm调研概述.doc

目录 调研概述 1 市场调研意义 2 市场调研范围 3 市场调研作用 4 市场调研趋势 5 调研的基本工作流程 6 企业调研 企业基本概况 1 品牌故事背景 2 品牌发展史 3 企业理念 4 产品介绍 5 产品logo分析 6 产品及包装特点 7 产品营销 9 广告及包装理念 同类企业产品介绍、对比 1 同类产品介绍及部分产品包装对比 2 企业产品的优势、劣势 3 竞争对手分析 4 企业产品营销策略 消费人群调研 新包装理念 结论、Dove产品欣赏 第一章 调研概述 1市场调研意义商品和服务是由生产者转移到消费者而形成市场行销活动的链接方式，或投资者对自己确立的项目存有疑惑，而委请专业的调查人员或第三者，作有系统地﹑客观地﹑广泛地且持续地搜集相关资料，加以记录，分析，衡量与评估，提供相关分析，结论与建议，以供企业经营者决策参考之行为。 2 市场调研范围　　１．市场研究：市场潜在需求量，消费者分布及消费者特性研究。 　　２．产品研究：产品设计，开发及试验；消费者对产品形状、包装、品味等喜好研究；现有产品改良建议，竞争产品的比较分析。 　　３．销售研究：公司总体行销活动研究，设计及改进。 　　４．消费购买行为研究：消费者购买动机，购买行为决策过程及购买行为特性研究。 　　５．广告及促销研究：测验及评估商品广告及其它各种促销之效果，寻求最佳促销手法，以促进消费者有效购买行为。 　　６．行销环境研究：依人口、经济、社会、政治及科技等因素变化及未来变化走势，对市场结构及企业行销策略的影响。 　　７．销售预测：研究大环境演变，竞争情况及企业相对竞争优势，对于市场销售量作长期与短期预测，为企业拟定长期经营计划及短期经营计划之用。市场调研作用 1．提供市场行销讯息，避免企业在拟订行销策略错误，造成巨大财务损失。 错误行销策略，常见有： 　　?　市场区隔错误或市场定位错误 　　?　消费者购买行为截然不知 　　?　销售通路选择错误 　　?　不符实际之定价 　　?　广告媒体选择不当或广告诉求错误 　　?　消费市场变化无法掌握 2．提供市场行销讯息，为企业对现况行销策略及行销活动，作适当建议。 3．提供正确市场信息，了解市场可能趋势及消费者潜在购买动机需求，提供企业发展新契机。 市场调研趋势　?　企业利用市场调研，以为决策参考之频率将大为提高。 　?　市场调研将利用计算机全面实现现代化的资料搜集和分析，精确迅速地第一时间传递给客户。　?　运用心理学、社会心理学、社会学等行为科学方法对消费者进行系统分析。调研的基本动作可分为以下几个步骤： 1.前期基本准备 索要企业与项目的背景资料，并通过各种信息渠道（包括上网）进行行业、区域（城市）、企业的信息收集与分析。 2.组建项目团队，进行人员分工，拟定调研计划，与客户沟通联络 向客户方提交包括项目、企业、市场和相关行业的资料信息清单和访谈对象清单。 3.进入项目现场 用1天左右时间快速对企业与项目进行粗略的摸底，与客户（主要是老板）沟通，明确核心问题，调整调研计划。 4.调查 成文资料、访谈与实地考察相结 合，每日小结，形成分析要点与问题要点。 5.研究 小组内部交流，与客户高层经理交流，进一步明确调研结论。 6.补充调研。 7.撰写调研报告。 第二章 企业基本概述 巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品，可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一盒糖果.而是产品的品质如何.口感如何．味道如何,他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉。所以要对德芙巧克力市场进行分析。1 品牌故事背景 故事开始于上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质巧克力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。 富含奶油的同时被香醇的巧克力包裹的冰淇淋，一推出就大受好评，很快儿童以及大人都爱上了德芙。到上世纪70年代，每年都有超过一百万的德芙售出，喜爱它的消费者蜂拥而至，络绎不绝。 不久，德芙的流行引起了一家专业巧克力制造商玛氏食品（MM/Mars）的极大兴趣。 2 品牌发展史 1986年，玛氏食品（MM/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。 正是对质量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克