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传媒整合营销研究  9．整合营销与客户关系 参考书：张志安、柳剑能《媒介营销案例分析》；毕玉强、郑海明、李世丁《动CCTV的奶酪》；张云、方世彤《电视品牌战》 案例1：安徽卫视 要点：整合营销 案例2：《南方周末》 要点：品牌塑造 9.1 整合营销概要 1. 整合现象 集团化整合 跨行业 跨区域 跨媒体 内部资源整合 传媒市场环境复杂多变 9.1.2 整合思考与行为方式 解决问题 捕捉机会 注重关系 善用工具 9.1.3 传媒全面进入市场营销时代 市场营销是产品和价值的创造与交换的社会和管理过程 使用价值 交换价值 符号价值 9.1.4 市场营销是一种生活标准的创造和传播 营销导向≠竞争导向≠产品导向 《城市画报》“你快乐吗？” 营销的本质是沟通 营销管理的实质是客户关系管理 可以像销售一支牙膏那样推销总统候选人 9.1.5 传媒市场营销方法精细化 细分市场 广告 SP PR EVENT DM 品牌维护 9.1.6 传媒营销出神入化 《南方都市报》把报纸“穿”在身上 《城市画报》广告电影《欲望70》 《赢周刊》数据库营销 《南方周末》“老百姓心中有杆秤” 9.1.7 市场营销的策略组合 9.1.8 活动营销策划 综合性：品牌、广告、发行、新闻四要素战略整合 持续性：刺激短期销售和可持续发展相结合 创造性：加强产品与消费者