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动画在影视广告中的作用 　　摘要　影视广告发展到今天也越来越离不开动画这个特殊的伙伴，动画日益成为影视广告中最积极活跃的一份子，并已发展成为其不可缺少的一部分。动画为影视广告的发展注入了新鲜活力，而影视广告也为动画提供了施展艺术魅力的空间。随着广告行业和IT行业的发展，两者的“互动关系”将更加交融和增强。 　　关键词　影视广告　视听语言　传播导向　艺术魅力 　　 　　影视广告作为影视学和广告学的一个交叉学科，是利用影视的技巧和手段达到广告目的。影视广告在我国广告行业中。虽然是后起之秀，但是却具有其它媒介难以企及的优势，它以其特有的艺术表现力和观众覆盖面，成为当前我国最有影响力的广告传媒形式。 　　上世纪最后几十年里。动画作为一种新的形式逐渐加入到影视制作大军中，并发挥着越来越大的作用。由于动画的表现形式生动活泼具有通俗性，简单易懂，概括性极大不受文化程度和年龄的影响。是一种老少皆宜人们普遍喜闻乐见的艺术形式。使用动画来传达广告信息，也是一种沿用已久并行之有效的表现形式。并且长盛不衰。最早的动画影片，是美国迪斯尼所推出。后来被广告所借鉴。70年代末期，电脑科技的高度发展。电脑动画的出现又给动画广告增添了无穷的魅力，极大的扩展了表现空间，提升了广告的趣味性与可视性。尤其是在表现一些抽象的概念和复杂的内容结构的变化方面，其表现力常常令人惊叹不已。可以说凡是你能够想象出的图像都能够自由的表达出来。由于它不可替代的艺术表现魅力，常常给人留下生动而强烈的印象。 　　影视广告是视听合一的传播，既有画面又有声音，感染力、直观性最强，这就是影视媒体视听语言的魅力。这一点在广告中一定要用足。要注意视听的完美结合，来传达广告信息。一个好的广告创作者一定要有高超的驾驭视听语言的能力。动画广告镜头景别上采用变异的手法，在视觉上给观众较强的刺激效果。镜头语言的构图包括镜头视点、角度、景别、机位、色彩、照明等。动画在影视广告中具有独特的艺术魅力。动画是人们用想象创造出来并用绘画等手段表现出来的形象。具有象征性。他既有绘画的特点又有电影、电视动态的形式，加上想像的创造形成了一种别的影视手法无法达到的、似与不似之间的距离，审美的特点和超越现实的独特的个性。人们在实际生活中没有或无法看见的现象，都可以在动画中找到。这样就极大地满足了观众的心里渴求，填补了一个银屏世界的视听空白，寄托了观众的无穷思想和情绪。因而人们普遍对动画有好感。用这种表现形式来表现广告内容，给广告内容提供了一个有利的载体，使影视广告更具吸引力。 　　动画广告缺乏个性的设计是不会有很强的生命力，诉说的中心越多反而越没中心。因此，我们在表达主题事件内涵的时候，必须要在定位上找出自己的特色。必须有宣传的重点，这样设计出来的动画广告才能让人耳目一新，容易记忆，也一定是一个成功的作品。动画设计师在创作时应将动画的背景画面、动画的主体、特技合成、音效等按广告内容的需要合理设计和使用，并同非动画部分有机的结合，形成虚实相生、情景交融、形神互济、和谐统一，才能显示出广告作品的艺术效果。在《六味地黄丸》的广告作品中，前15秒完全是特技动画，将药品的功效诠释得清晰明了，通俗易懂、易接受，作品后10秒是在动画画面上叠加了影星张国立，寥寥数语对药品加以肯定并对九芝堂这个老字号再一次重申，整个作品浑然一体，摆脱了以往明星由头至尾的单调说教，动画的设计和药品的功能效果巧妙的结合，动画和人物自然的衔接并同广告总体内容相辅相成。整个广告作品让观众感受到的是用动画和人物来阐述药品内容，而不是用内容来展示动画的手段和技巧。 　　影视广告的传播导向是让观众记住广告信息，使效果最大化。因而创作者会采用各种手段，调动观众的各种官能，进行立体式传播，在最短时间内打破观众的视觉和听觉惰性，因此，影视广告采用水平思考法，突破我们的视听经验。影视广告为在极短时间吸引观众眼球，强调商品的动感和可视性。动画广告有很多表现手段，设计师可以采用符合主题内容的新手法去表现，使观众耳目一新。特别是在已经有人使用过的表现手法上去定位。同样能达到良好的宣传目的。表现手法有很多：电脑三维立体、电脑二维平面、水墨动画、粉彩动画等。利用三维动画。无论是有生命还是无生命的商品，在广告中都处于运动状态。利用斜线运动制造出强烈动感：同时，还将无法感知的商品功效视觉化，比如某口服液广告，一小孩喝了该口服液，头顶马上出现一个白色光圈，白色光圈无疑是产品神奇功效时的视觉形象。音频的编辑制作、视频剪辑、特效合成、三维建模与虚拟现实、二维卡通动画，这些日新月异的技术为广告提供了丰富的创意形式和风格手段。根据广告主题的表现诉求，可以营造出梦幻般的神奇氛围来刺激打动潜在的消费者。影视特效也在不断推陈出新，创造出令人耳目一新的视觉感官体验，特别是三维虚拟动画，为广告表现