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分众传播环境下的电影媒体广告运作初探 　　中国正在跨入一个“小众”时代，消费者和市场在不断地细分，各种媒体也都在根据市场环境和消费者的变化而不断地走向专业化，不断地细分市场，寻找自己的目标群体。同时，数字传播技术的冲击也引发了媒体的“碎片化”，消费者原有的媒介接触时间、接触习惯完全被打破。在传播日趋分众化、广告日益强调“精准投放”和“有效到达”的大背景下，以往大众化的营销传播模式正应合了约翰?沃纳梅克的“我知道我的广告费有一半是浪费了，但我却不知道浪费在什么地方。”大众媒体逐渐陷入自身特色所构筑的局限和瓶颈之中，而“小众”媒体凭借其受众清晰、传播效果精准的优势将越来越具有投放价值。正如美国广告专家乔治?E?贝尔齐等人所言：“媒体市场的细分化降低了对大众媒体的重视，而集中精力于小型、目标性的媒体选择 。” 　　电影这一具备分众传媒特性的信息载具，作为目前能有效吸引相当一部分新闻媒体及受众注意力的广告运作平台，正逐渐进入广告主视野并火热升温，这一庞大的媒体系统的广告价值已在市场实战中不断彰显，精明的广告主已将目光投向电影媒体。如 2002年《英雄》上市，宝洁、丰田、中国移动等企业在《英雄》上投入了超过2000万元的贴片广告。2003年“真功夫”等企业在《功夫》投放贴片广告，摩托罗拉公司在《手机》中投放植入式广告。而到2006年岁尾，《满城尽带黄金甲》贴片广告则暴涨至1000万元/时段，并已获得奥迪、中国移动、五粮液、特步、民生银行、东易日盛等数家企业赞助。 　　本文从电影媒介特征出发，结合当今分众传播环境，分析电影媒体广告传播的优劣势，直面电影广告运作的风险及挑战，初步探讨分众传播环境下电影媒体广告运作的策略。 　　 　　一、电影媒体广告运作现状 　　 　　目前电影广告的形式主要有：广告贴片、产品植入、首席（某行业独家）赞助商、联合促销、影星代言以及利用电影场景、素材制作相关广告片等几大模式。 　　电影广告以贴片广告起家，在一段时间内贴片广告甚至成为其代名词。近年来，电影媒体广告运作已由初始的贴片广告向植入式广告、深层次关联的公关活动方向转变。《手机》《天下无贼》是中国电影隐性广告巅峰，而《007大战皇家赌场》北京首映式采用索尼最新高清数字影院投放系统，让在场的所有媒体在影院之外的地方感受到使用的最尖端的武器装备独特的光影魅力。通过吸引新闻媒体眼球的公关活动，索尼取得了较高广告传播效果。 　　 　　二、电影媒体广告运作的优势分析 　　 　　⒈拥有潜力巨大的受众资源。受众市场细分明确，以消费力强的中产阶层为主体，日渐稳定、规模不断壮大。分众传播环境下，明确清晰的受众细分有利于广告目标人群与受众人群高度一致，实现广告的精准投放。正在兴起的中产阶层是电影消费的主体，他们消费能力强是社会的中坚力量，具有意见领袖性格，是广告主需要重点吸引和培育的核心受众。同时，媒体的价值需要规模化来体现，随着生活水平的提高，电影消费需求不断增强，电影媒介拥有一定规模稳定的受众成为吸引广告主的又一砝码。 　　⒉电影媒介的信息传播渠道是立体多元延续的，可形成整合营销传播效果。从前期影片拍摄制作到影院推广放映，一直到电影后续产品开发，电影成为一种名副其实的媒体和信息流水线，通过环环相接的信息传播链产生的传播效果是其他媒体所不能企及的。 　　⒊电影媒介有良好的传播环境，广告到达率高、传播效果好。良好的传播环境有两层含义：一指电影与其他媒体没有重叠，没有其他媒体的信息干扰；一指受众良好放松的信息接受心理。没有其他媒体可以进入影院，干扰信息传播，因此影院媒体的空间是足够大的；同时，观众在看电影时大部分是抱着娱乐的心态接受信息，基本处于“心理不设防”的状态，对商业信息的抗拒减到最低。此外，绝大部分的影院观众都在认真看电影，而不是将其作为伴随性活动，因此广告信息到达率高。 　　⒋电影媒体可承载多种产品信息，广告表现力强。电影是个个性鲜明的产品信息载体，几乎每部影片都能找到与产品、服务、品牌相关联的结合点，给广告主提供了较大的创意空间。同时，电影媒体的表现力高，影院中优质的视听效果所产生的感染力，对于广告的表现力和传播力有极大的加强作用。 　　 　　三、电影广告面临的困境 　　 　　从电影媒介特征来看： 　　⒈电影媒介有较高的精准投放，但不能保证目标受众覆盖。电影受众分众化趋势越来越明显，电影广告实现了精准投放效果，却难以形成覆盖规模。固然，目标消费者的清晰定位已经成为现代营销的核心，而传统的大众化传播媒介显然无法满足这种需求，于是具有精准广告传播效果的分众媒体得到业界的广泛推崇。但媒体效果评估也要考虑千人成本，媒体的效果最终是通过规模来体现的。电影媒体运营目前处于小而多的状态，离形成规模效应还有一定距离。 　　⒉电影植入式广告投资