营销战略与华尔街确定营销的影响.PDFVIP

JournalofTranslationfromForeignLiteraturesofEconomics 营销战略与华尔街：确定营销的影响 Dominique M. Hanssens, Rolan T. Rust, Rajendra K. Srivastava 著 王波译 原载: Journal of Marketing Vol. 73 (November 2009), 115–118 股价主要是基于公司的财务报表，股票分析师的分析使其有所增加。营销支出的最高目 标应当是增加公司的价值，但是从营销支出到股价的道路通常是曲折的。这是因为营销对财 务的影响是通过收入表现出来的，而要获得收入就必须过顾客这一关。通常要涉及一长串的 效应以证明是受营销支出的影响（Rust等，2004），并且营销投资的效应随着时间的增加而 逐渐消失。这期特刊着眼于探索从营销活动到市场结果的链条以及基于市场的资产与公司价 值生成之间的关系。 为了让探索这些问题时人们有更清晰的认识和获得支持，美国营销科学学会和埃默里大 学营销学会组织了来自制造业、投资公司、学术界的跨学科 （营销学科、金融学科及会计学 科）小组来确定关键事务和研究问题。这一小组确定了五个关键的领域诸多问题： 1. 市场价值的主要驱动力：相对于重要顾客、品牌以及营销的发展，股价变动有多灵敏？短期 绩效对应于长期绩效的相对重要性是什么？基于市场的资产（品牌、顾客和渠道资本）应当 出现在资产负债表上吗？华尔街承认营销资产的长期重要性吗？ 2. 搞清楚品牌估价：站得住脚的、精确的品牌估价方法论途径是什么？包含有品牌对股东价值 主要驱动力影响的方法能被开发出来吗？品牌对现金流和风险资本成本的水平、成长和风险 （寿命、持久性、可持续性和复原性）上的影响是什么？ 3. 挑战效率市场假设：许多营销假定和战略着眼于市场细分和差异化，因此，“让市场不完美”。 例如，这些行动的成功可以反映在品牌忠诚和顾客维系上。这一价值能反映到股票回报当中 来吗？如果营销资源能较好地使用，那会遏制住资本市场吗？ 4. 作为顾客的投资者社区 （投资者关系）：正确的营销评价标准传播到投资者社区去了吗？投资 者社区对某些活动（例如：创新）比对其它活动（例如：广告、市场开发）更感兴趣吗？公 司本身如何改善投资者市场？ 5. 股票分析师的角色分析：对于拥有较高公司品牌资产的企业，分析师的建议是更正面还是更 “棘手”？分析师对营销事件的解释如何影响股票价格？ 一个申请美国营销学会和埃默里大学营销学会基金的通知导致了特殊兴趣会议：营销战 略与华尔街会面，该会议并催生了本次特刊。通知使得15项申请获得资助，32篇论文在会 议上宣读，其中的一小部分刊登在本次特刊上。我们建议：应对于这个研究使用一个统一的 框架，以讨论迄今取得的主要发现，并确定进一步研究的主要路径。 一、公司价值的营销驱动力 公司的价值是基于其目前的现金流以及与未来现金流相联系的成长和风险 （Srivastava, Shervani 和 Fahey 1998）。这些市场绩效度量法与下列所述有关：  基于市场的资产：基于市场资产的例子有顾客、品牌、渠道和创新。这些资产本身 就有价值，但它们带来了更大的 “使用价值”。例如，可以利用品牌来进入高回报、 低风险的新业务。  营销能力：为了有效地利用市场资源，市场导向和营销专业技能是必要的。  营销活动：这些活动是基于利用营销资产和能力的战略开发和商业模式运作。 这些资产、能力以及伴随的活动不仅影响市场绩效（利润率、成长以及风险），而且导 向关键营销度量标准，例如顾客满意度和维系度、品牌忠诚、声誉等。 这些营销资产、能力以及行动在决定企业市场价值上扮演怎样的角色还不是太清楚。有两 60 · · 经济资料译丛2011年第3期 条主要路径：其一，估价可能与这些因素如何影响未来期望现金流风险调整贴现值有关；其二， 关键营销度量标准 （例如顾客或品牌忠诚度）以及财务和会计度量标准 （例如利润）本身可能 影响市场估价（例如价格盈余或市价与账面值）比率，并进而影响到一家公司的市场价值