润百年药店保健品赢利模式PPT.pptx

第一章 连锁药店－－保健品赢利模式威海肖氏兄弟保健食品有限公司美国人保罗?皮尔泽把保健品称为财富第五波，新一波健康产业具有兆亿商机。新医改给连锁药店带来的无疑是利空消息。在药店非药品营销比例不得不提升的状况下，保健品作为连锁药店主赢利品类，必须进行营销转型，保健品市场份额必将逐步上升。第一.保健品在药店即将厚积薄发！中国保健食品的发展，历程已经超过20余年。从当年的三株口服液到脑白金、安利等，中国的保健食品经历了一个“广告炒作、礼品、违规代名词”的野蛮生长周期。对保健食品的发展而言，转折点是2003年夏天的那场“非典”。正是有了那场让人谈虎色变的流行病爆发，人们才前所未有地认为“预防”比“治疗”更为重要，也是从那时起，中国的保健品由传统的“送礼”属性开始向“自用”属性转移。过去的十年，也是中国连锁药房蓬勃发展的黄金十年，除了连锁化加快，大批连锁药房也从单纯的“卖药”模式向“健康服务”进行产业延伸。涵盖了除疾病需求外的美丽、健康、慢病服务等众多领域。所以，中国营养保健品和连锁药房的发展是一种同生共荣，密不可分的关系。回顾和梳理过去走过的路，大概会分为以下几个阶段：【阶段一】药店多元化进程加快、膳食补充剂全面引入连锁药房在发展初期，除国营医药公司开办的药房外，很多都是由个体工商户发展而来。在经营手段、内部管理等方面均无规律、无模式可以借鉴。只是停留在粗放式经营的卖药阶段。 于是，连锁药房的经营者开始走出去，近者台湾、日本，远者欧美。出去后，他们惊讶地发现，外面的药房除了卖药之外，琳琅满目的货架上还摆满了各种营养保健食品（境外对营养保健品的称谓为膳食补充剂）、药妆、日化等。尤其是膳食补充剂，更是以品种丰富让国内连锁药房惊叹。由于国家产业政策的支持和远低于药品漫长的审批周期，一时间，以西方膳食补充剂为基础的“蓝帽”保健食品纷纷上市。而这些产品的销售渠道除了直销、会议营销外，相当一部分将连锁药房作为主要销售渠道。相比于直销业年30%以上的保健品增长规模，连锁药房保健品销售一直处于10%的增长中。国家对保健食品的监管法规一直未尘埃落地，各种低端系列膳食补充剂大量涌入连锁药房，一些大型连锁甚至有超过10个以上同质化的膳食补充剂系列产品，这些产品短时间内处于占据大量货架而动销缓慢的尴尬境地。市场亟待动销方法和销售动力。于是，保健食品在OTC渠道的销售出现了很多怪相：铺货规格多，动销品种少；初次尝试性购买率高，重复购买率低等现象比比皆是。而较早进入中国市场的鱼油、卵磷脂、液体钙、基础维生素和矿物质占据了绝大部分销量。保健食品在连锁药房的份额占比一直难以突破，普遍在8%-10%的规模。同时，由于某些地区特殊医保政策（保健品限售或不能陈列），有很多地区的连锁药房保健食品的销售占比低于5%。虽然有了利益驱动，但销售瓶颈毋庸置疑。因此，提高店员的专业化水平、协助生产企业进行品牌化运作，逐步成为连锁药房销售保健品的必由之路。【阶段三】药房专业化和营养保健品的联合营销2013年起，由于药房的高毛利之风愈发盛行，不仅仅是保健食品，大量的药品开始高毛利化。于是，由于过度的追求毛利而产生的过度营销开始出现。部分消费者开始对店员的主动推荐的商品避而远之，消费者的对零售药房的信任程度出现下降，随之而来的是连锁药房的来客数开始下降，销售出现下滑。痛定思痛，OTC连锁发现，以“对症”用药为出发点的药房专业化建设刻不容缓。于是，连锁药房开始了全面专业化的进程，从商品选择到终端销售，不再以毛利为核心，而且全面导入以“用药依从度”的理念。内部人员的综合素质不断提高。而此时的保健食品的OTC的发展，也开始了专业化的背书。和药品的关联销售和联合用药成为了药房在保健品专业化进程中的主要抓手。例如维生素C和感冒药、蜂胶和胃病用药关联销售方案，得到了连锁药房的普遍推崇。同时，保健品行业出于市场竞争的需要和定位理论的全面推广，以深度产品教育的细分品类开始在连锁药房全面增长，例如以养护关节的氨糖软骨素，全面替代了传统的补钙，成为了骨健康的首选。连锁药房在推荐保健品时，由于明确的功效指向，店员信心全面提升，专业化也成为了科学推荐保健品的核心手段。国内一大批知名药企，由于药品发展的瓶颈，纷纷加入了保健品等大健康品类的市场推广和教育中，例如江中制药、浙江医药、华北制药、修正药业、石药集团等。而且，消费者主动尝试保健品的意识被不断唤醒。【阶段四】满足消费者需求（C端）为出发点的品牌共建近3年来，随着跨境电商、海淘等销售渠道的全面放开，国人消费营养保健食品的理念得到了全面提升。越来越多的海外品牌和产品通过此类渠道开始全面进入中国人的日常生活中，消费者再也不是“信息不对称”年代下任人宰割的羔羊。自主选择和个性化选择开始成为保健品的消费主流。如何感知消费者行为变化，成为了无论是连锁药房还是保健食品的经