5.1向顾客在线销售.pptx

1 第5章 向顾客在线销售 2016年2月29日（1-17周） 申丰山 iefsshen@ 2 主要学习任务 公司如何使用基于产品和基于顾客的市场策略 与不同的市场区段通信 识别顾客关系特征 关于顾客关系生活周期 公司如何实施Web广告 关于e-mail市场策略 3 主要学习任务 关于技术使能的顾客关系管理 如何创建和维持Web品牌 企业如何使用社会媒体在虚拟市场运动中 关于搜索引擎定位技巧与域名选择策略 内容预览 一、 Web销售策略 二、与不同的市场区段通信 4 5 一个Web礼品店的销售故事（1） 运作特意为最后一分钟顾客准备的礼品 911G Web礼品店业务 礼品按节假日而不是按产品类型陈列 礼品陈列方法 急急忙忙的购物者可以仅仅点击特定节日礼品链接查看合适的一组礼品并立即递送 顾客选购方法 6 一个Web礼品店的销售故事（2） 站点也包括提醒服务以帮助顾客及时准备下一个节假日的礼品 特色服务 新品牌以RedEnvelope为名启动，名字取自亚洲传统包装礼品红色信封 服务内容与品牌创新 新品牌的目的是传递优雅简朴的意味而不是旧品牌名字传递的匆忙、紧急解决 7 一个Web礼品店的销售故事（3） 大约300种产品被撤下，代之以对焦点群体更具吸引力的不同产品 产品线的更新 启动了大规模的品牌知名运动，包括在线广告，公交车广告，高端出版物广告。 RedEnvelope目录被邮寄给符合主要送礼节日的顾客作为附加提醒。 RedEnvelope的广告投入 8 一、 Web销售策略（1） 顾客分组有针对性地服务 商家将顾客划分为群组，然后为每个群组创建目标消息。 使用Web 时，目标群体的规模可以小到仅有一个顾客。 网站甚至可以对不同时间、不同需求的访客给予不同的响应。 9 一、 Web销售策略（2） 营销组合 用于销售和促销产品和服务达到目标的元素组合。 营销策略 公司使用的特定营销组合称为销售策略。 10 一、 Web销售策略（3） 1、市场销售的4个P 市场分类涉及4个重要问题（4个P） 产品是销售的物品或服务。诸如质量、设计、特征、特点，甚至包装之类的元素构成产品实体。 称为产品品牌的顾客认知度与产品的实际特征同等重要。 产品 价格 促销 地方 11 一、 Web销售策略（3） 市场分类涉及4个重要问题（4个P） 营销组合的价格元素是顾客为产品支付的金额。 公司应该广义地考虑价格，即顾客为获得产品支付的财务总额，包括交易费用。 总花费减去顾客从产品中获得的利益用于估计在交易中获得的顾客价值(公司盈利)。 产品 价格 促销 地方 12 一、 Web销售策略（3） 市场分类涉及4个重要问题（4个P） 促销包括任何传播产品消息的途径。 促销需要关于产品广告、公共关系、个人销售和总体促销的决定。 产品 价格 促销 地方 13 一、 Web销售策略（3） 市场分类涉及4个重要问题（4个P） 在最佳时间将正确的产品销售到正确的地方 产品 价格 促销 地方 14 一、在线企业的盈利模型（2） 2、基于产品的营销策略 商家发现顾客需求的方法 基于产品的营销策略通常向用户提供销售或用于创造服务的物理实体详细列表，即产品目录。 公司假定他们是自己的顾客，设计他们的网站，使得网站具有帮助顾客发现其个人需要的经验。 商家方便顾客选购商品的措施 为用户提供过滤选项，可以选择价格范围、商品类型、接受者年龄段、花费等等 15 一、在线企业的盈利模型（2） 苏宁易购的商品过滤功能 16 一、在线企业的盈利模型（2） 3、基于顾客的营销策略 基于顾客的营销策略对网站的要求 利用Web开展业务时，应创建一个灵活到足以满足各种顾客类型的需要，而不是把网站看做产品集合。 识别具有共同特征的顾客群，创建识别这些群体并分别对待的网站，使网站对这个群体更具可访问性和有用性。 建设基于顾客的营销策略的网站的方法 17 二、与不同的市场区段通信（1） 市场消息的运载媒体 公司通过建筑物、楼层空间来传递很大一部分市场消息。 例如，银行有一个很大的固体空间、厚实的大门给路过者厚重、安全的视觉形象。 银行使用这些可靠的物理表现形式和实力传递其重要服务顾客的钱是安全的、牢靠的。 物理实体 广告 18 二、与不同的市场区段通信（2） 市场消息的运载媒体 广告对于没有物理存在实体的在线公司极为关键，潜在顾客与在线公司的唯一联系是公司通过媒体投射的形象（影像）。 在线公司，尤其是新的在线公司面临的挑战是说服顾客信任他们，即使他们没有物理存在实体。 物理实体 广告 19 二、与不同的市场区段通信（3） 1、信任，复杂性和媒体选择 大众媒体信任（信用）水平低，但是大众媒体广告费用的单位受众费用低廉。 大众媒体的信任变化 经过多年电视和广播媒体的广告轰炸，许多人已经对这种媒体传递的信息产生抗