2008年改扩版对策研究报告(56版方案).docVIP

楚天都市报主流化转型之2008年改扩版对策 研究报告 一、转型改扩版的必要性与可行性分析9999 （一）主流转型与改版扩版是楚天都市报持续发展的必然选择 1、楚天都市报转型扩版的理论必要性 都市类报纸的主流化转型走向及其发展，是楚天都市报转型改扩版的理论依据。 从20世纪90年代中期至2005年前后，都市报种群作为引领中国报业发展的优势种群，极大地推动了中国新闻传媒业的市场化进程。然而，进入新世纪后，以市民生活报为基本定位的都市报也面临着一系列困境，其中最突出的是：一，报纸种群的高度同质化。全国范围内，数以百计包括晚报，或者命名为都市报的报纸的定位越来越一致，内容越来越接近，报像越来越相似，使都市报呈现出高度同质化。无论是上海、南京、武汉、成都，还是北京、西安、广州，东中西部每个报业比较发达的中心城市都拥有好几份定位相同、目标读者大体一致的报纸，导致都市报媒介资源严重过剩和浪费。报纸的同质化，既是市场竞争的结果，又是更高层次市场竞争的起点。二，都市报自身也存在着重大缺陷。首先，它是以规模发展作为市场的诉求点的。都市报经营，是一种“大投入、大产出，小投入，不产出”的规模经营。规模竞争势必引起报纸纯利润下跌，出现“微利化”趋势，这种情况在北京、武汉、上海、南京、成都和广州都已经出现了。其次，都市报的内容大都注重刺激性的绯闻、犯罪、战争、腐败、体育、娱乐信息，已经开始脱离社会主流人群对信息传播的中心需要。对90年代后期以来的都市报进行内容分析的话，不难发现这种现象的大量存在。再者，都市报的区域化的地理定位和大众化的受众细分，放弃了“全国大报”的追求，在一定程度上忽视了社会主流人群的需要。因此，进入新世纪，都市类报纸市场寻求突破和更新转型，成为高度同质化报纸的必然选择。在今天的报业市场上，都市类报纸要么在创新转型中重新获得发展空间，要么在同质化的竞争中固守过去而被淘汰。 迈向主流是都市类报纸市场转型的主要路径之一。高度同质化的市场迫使那些为求得更好的生存空间的都市报进一步细分市场，实施错位竞争发展战略；中国社会多层次结构的初步成型则为都市报的分化提供了可能；而经济的高速发展和企业旺盛的广告传播需要又为都市报的分化提供了巨大的动力。都市报的分化开始于90年代末期《华西都市报》实施的“迈向主流”的转型思路。当时该报的转型理由是，都市报档次不高，没有进入主流。都市报在社会新闻、文化新闻和体育新闻方面表现出色，但缺乏对于时政新闻、经济新闻、评论等方面的开掘，以至于只能在报业的较低层次徘徊。本来，都市报兴起的时候，就有两条分支：一是综合性的新闻类日报，另一支是专门性的生活消费类周报如《精品购物指南》、《申江服务导报》。两个分支上，都有分化的发生。就综合性日报的分支而言，分化出高、中、低三个层次的走向。实施走高策略的，追求主流报的发展，例如《南方都市报》、《华西都市报》、《都市快报》、《成都商报》等；实施中层路线的，安于原有都市报定位，集中做区域市场，如《华商报》、《大河报》等；实施走低策略的，则注重开拓娱乐等某一个方面的功能与市场，如《北京娱乐信报》等。一个不容忽视的重要现实是，由于都市报的勃兴，导致休闲娱乐、日常生活传播资源的过剩；而与此同时，报纸又无法满足人民的知情权需要，难以满足体制和政策造成的巨大的信息饥渴，缺失“主流报纸”。因此，都市报向主流报纸的转型是综合性都市类报纸的重要发展路径之一。 严格意义上的主流报纸是面向社会高端人群的一类市场化的综合性日报种群。作为这样一个报纸种群，主流报纸不是一个数量的概念，并不是说发行量大的报纸，就是主流报纸，尽管主流报纸以其影响力之巨大，必然会有较大的覆盖域和发行量；主流报纸也不是一个媒体形式的概念，已经成为一定社会主要的媒体样式的报纸不一定就是主流报纸；主流报纸更不是一个党报种群的概念，没有经过市场选择和竞争的报纸，或者超市场生存的报纸，也不是主流报纸。主流报纸是一个报业市场的概念，它是在报业竞争中形成的必须关注社会发展的主流问题，成为社会主流人群所倚重的资讯来源和思想来源的高端报纸，它是传播面广、影响力大、公信度高、社会效益和经济效益最好的报纸。除了具有公信力、影响力、美誉度之外，主流报纸本身起码具有以下的特质：第一、恪守职业精神和专业主义理想，引领社会舆论，设置社会话语议程，有极大的舆论引导力；第二，受众定位于社会主流人群，包括社会的具有管理话语权、消费话语权、资本话语权、知本话语权的人群，都是它的有效读者；第三，新闻信息的开发与处理上，如实地客观报道与冷静地观察分析相结合，挖掘专属资源，满足读者的需要；第四，成功的市场推广模式，包括稳定的媒介销售体制、巨大的广告收益、独特而持久的品牌影响力等构成因素。 迄今为止，我国的主流报纸正处于生成之中。有一部分报纸，如《北京青年报》、《新京报》、《南