2011年鄂尔多斯低碳谷项目营销策略报告.ppt

* 营销节奏 品牌塑造期 持续强销期 稳定过渡期 2011.4 2011.5 2011.10 2011.12 营销目标 营销渠道 营销动作 迅速扩大市场认知,树立项目高端形象 制造热销氛围 随着工期推进，不断进行价格拉升，引发市场追捧 项目价值卖点不断释放，市场诉求深入到产品层面 地方媒体：户外、报纸、杂志、短信和电台等 东胜市区接待中心 鄂尔多斯低碳谷项目亮相发布会 低碳技术推介酒会 鄂尔多斯区域经济转型高端论坛 低碳技术推介酒会 现场售楼处对外开放活动 持续项目热销氛围 不断树立市场高端形象 助力企业品牌塑造 地方媒体：户外、报纸、杂志、短信等 工地现场售楼处 工地现场样板间 研究院主体完工 全国性媒体：行业杂志、航机杂志等； 地方媒体：户外、报纸、杂志、短信和电台等 研究院启动新闻发布会 低碳技术推介酒会 零碳馆开放体验会 保持市场声音，继续进行蓄客，为年后的热销积蓄力量 研究院和一期孵化器竣工 二期30套孵化器结构封顶 地方媒体：户外、短信、4s店展示等 一期业主交房挂牌仪式 暖场活动 营销节奏与工程节点完美配合，实现项目品质不断提升 年度营销策略建议——年度营销策略 公开亮相期 销售配合 2011.8 低价入市 开盘优惠 集中换签 价格拉升 价格拉升 年度营销策略建议——年度推盘策略 1 2 地块 1# 2# 工程节点 已开工,10月底完工 尚未开工，12月结构封顶 距离研究院的位置 近 远 距离学校的距离 远,相对安静 近,环境有些嘈杂 距离景观广场的距离 近,可以享受 远,不太方便享受 + - 从图表看，在整个项目地块中，1#比2#具有更多价值点。 如在需要实现一定市场认知和占有率的首开期推出1#地块，则后期2#的产品没有更多附加价值可以挖掘，无法实现较高的溢价空间。 地理位置：吉劳庆路与乌审西街东北角 开发商：鄂尔多斯集团 物业费： 总占地面积：109886.6 总建筑面积：2500000 容积率：2.3 总套数：870 物业类型：酒店公寓、住宅 建筑形式：板楼 户型面积：130-400 是否精装：毛坯、精装 入住时间：2012、12 开盘时间：2010 销售报价：毛坯11000、精装13000 【龙湾】 区域市场竞品分析——竞品个案分析 整体规划设计理念：轴一带一珠一高地的整体规划和尊崇荣耀，时尚精雅的设计理念，打造纯正法式贵族生活示范，凡尔赛贵族生活理想（香榭丽舍大道、凡尔赛广场、第五大道）。 建筑风格、外立面设计：标准感，符号感极强的法式风格，立面为新古典主义风格。 会所：南侧入口处，整体风格和社区风格一致，引入高端品牌餐饮和健身俱乐部、辅以其他休闲娱乐功能。 【规划理念】 区域市场竞品分析——竞品个案分析 区域市场竞品分析——竞品个案分析 【销售情况分析】 户型 面积 总套数 价格区间(万） 余量 该类产品售价（元/平米） 3居 135㎡ 130 148-181 261套 毛坯11000 精装13000 165㎡ 450 4居 200㎡ 40 220-231 210㎡ 160 5居 300㎡ 40 330-440 复式5居 300-400㎡ 50 小结：项目定位为高端产品，但仅有一栋楼为精装产品，其余均为毛坯。主力户型为210平米和165平米。目前毛坯房均价11000元/平米。首推商业，已全部售罄，住宅部分目前已销售70%左右。 区域市场竞品分析——竞品个案分析 推广渠道：围挡、短信，户外、路牌、擎天柱、短信、广播、折页、主题推介活动、等有少量网络投放； 推广活动：2009年10月鄂尔多斯集团正式揭开龙湾的面纱。 推售策略及优惠：项目目前除常规折扣外，暂无新优惠政策。 【营销推广分析】 极具风格感的法式建筑群，市场主流的产品面积区间，以及鄂尔多斯集团的品牌实力，共同成就了项目的市场关注度。 区域市场竞品分析——住宅类产品竞品区域分布图 康巴什区住宅项目分析 康巴什在售十三个住宅项目，均价4766元/平米，个别高端项目价格突破8000元/平米。区域内较为典型的三个项目也均为尾盘，均价在7000元/㎡左右，全年价格变化呈小幅度波动型上涨趋势。 6666元/平米 康巴什区域的在售项目价格均较低，对本案产品，不具备竞争力。 报告第三章 产品定位分析 区域分析 地块分析 项目整体规划定位 孵化器产品SWOT分析 孵化器产品价值提炼 孵化器产品市场定位 孵化器产品形象定位 产品定位分析——区域分析 交通：位于航空、铁路、告诉公路的立体交汇处。本案所在的鄂尔多斯市康巴什新区距离东胜区30公里，新区总面积352平方公里，市区32平方公里，人口2.86万人。 规划思路：秉承政府构筑 “一市三区”百万人口的城市核心区理念而建，目的是打造“服务内蒙古、连接晋陕宁”的现代化区域性中心城市；近年来新区