2008年淮安中央新亚置业金陵名府营销策划二期提案报告.ppt

淮安中央新亚置业金陵名府营销策划 二期 提案报告 产品分析 市场研究篇 市场背景 供应： 区域现有住宅市场需大于求，供应量不足； 区域土地出让有限，但相对较集中。 需求：  首次置业需求稳健； 但投资及部分二次置业后劲充足； 部分购房者购买计划被推迟，楼市观望期在一定范围内会出现； 楚州区新城成为拉动区域首选； 学区房在一定阶段仍十分抢手； 价格：  价格处于上升阶段，逼近3000元/m2。 由于淮安整体住宅供应量偏大，未来价格上升速度将趋缓。 总体认为，房价上涨趋势不变，但涨幅会受到一定影响。 市场背景 产品： 区域楼盘现有档次、品质不高； 建筑风格趋同，以欧式风格为主，普遍缺乏具有亮点的建筑风格； 购房者对于产品的整体规划与配套要求越来越高。 户型面积趋同，集中在90－－130平米； 其他： 物业管理水平普遍不高； 广告宣传强调教育面诉求频率高； 商业配套不足。 项目周边基本情况 书香门地 开 发 商：淮安希尔盖房地产开发有限公司 地理位置：楚州大道499号 产品形态：多层 总 建 面：11.5万 绿 化 率：38% 容 积 率：1.46 停 车 位：403个 销售状况：前期认筹中断 面 积：90-140㎡ 主力面积：一期主力户型90-100㎡ 价 格：未定 主力总价：30万 客源购成：乡镇进城客户、城区子女读书考虑、公务员投资等 综 述： 该项目位于国家级师范性重点中学江苏省淮安中学对面， 以人文为主题，小区规划绿化走廊、社区会所等 盛世豪庭·城市公馆 开 发 商：淮安市智思房地产开发有限公司 地理位置：楚州大道东侧华西路北 产品形态：多层花园洋房、商业 总 建 面：24万㎡ 绿 化 率： 35% 容 积 率：1.47 停 车 位：1155个 开盘日期：2007年1月 销售状况：共2170户,一期762户， 一期已售完,二期认筹中预计年底开盘 面 积： 70-200㎡ 主力面积： 3房2厅 108-123 ㎡ 60% 3房1厅 100-110㎡ 21% 2房2厅 84-106㎡ 9% 2房1厅 73-92 ㎡ 10% 价 格：3000 主力总价：33万 客源购成：乡镇进城客户,事业单位工作人员,个体经营户. 综 述： 该项目于本案相临,地段上略胜本案总建体量大, 纯多层水景人文社区,属于直面竞争楼盘. 该项目一期准现房. 先造景后造房,规划亭楼水 区域部分住宅一览表 产品分析篇 基地抗性带来的营销抗性： 偏离传统的、成熟的社区中心、生活中心，地块有孤僻感 有地处农村之中之感，直接的居住环境心理不佳 本项目的接纳者们热爱生活，对未来充满信心，眷念都市繁华，并渴望一个独立的、不与父母为伍的、小资情怀的、充满家庭温暖的居所。因此，本项目的客群归结为“城市成长型菁英家庭”。 屋顶花园 营销推广篇 品牌策略 战略背景 A．市场的竞争已步入了品牌之争。 房地产市场同其它任何产品一样，都必将经历产品竞争到品牌竞争的两个阶段。房地产市场是最透明的产品市场，短短几年就取得了高速的发展。最优秀的建筑外观、户内格局、环境配套都能在短时间内被迅速克隆甚至超越。特别是近两年，大规模开发项目相继崛起，从产品上塑造竞争优势已力量甚微。要在竞争中塑造优势，只能凭助企业的综合实力去塑造独特的品牌形象。 B．消费者日趋成熟。 购房知识的普及、竞争的加剧，导致的结果是消费者“越看越明白”，单薄的卖点，概念炒作都已无法唤起消费者的注意。消费者的要求越来越苛求，赢得消费者的心，需要产品、服务、品牌全方位的满足。 战略思想 随着消费需求的分化及市场竞争的加剧，品牌形象战略成为企业发展及竞争的最佳利器。因此，品牌形象整合相继成为各大企业步入永续发展态势的先行战略。 强大的品牌力支持是楼盘长周期销售的平台。 强大的品牌力是楼盘分期价格提升的前提。 品牌的塑造将有力提升楼盘形象与品质。 良好的品牌形象将带来非同一般的价值感，从而超越板块的价格。 品牌的魅力将吸纳更大范围的客户，形成强大的购买趋势。 企业形象塑造 1）形象整合 形象整合的实质就是建立新的“品牌价值观”、新的企业理念。“单纯的产品交易观”容易导致