2008年临汾吉祥花园商住楼项目推广策略暨销售报告.ppt

中档偏高型书香院落人文生活蓝本社区 本项目物业档次定位为： 规划方案和建筑风格的确定、建筑材料的选定、户型面积的控制、户型格调、社区文化的营造、物业管理水平和管理模式的确定、营销因素的引导等都是构成项目档次的核心要素。 项目定位 供应市场案例客户 特征分析 本案客户分析 市调问卷分析 项目目标客户定位思路 问题一：如此市场定位的本项目的消费群体在那里？ 即本项目的目标客户群体是什么？ 问题二：本项目的市场价格支持在那里？即本项目在目前 市场应该销售什么价格？（单价？总价？） 问题四：本项目如何来表现这样的差异化定位？ 即本项目的市场定位具体的表现形势是什么？ 问题三：本项目应该做什么样的差异化定位？ 即本项目的市场定位是什么？ 项目定位 客户分析——对城东客户阶层的划分 对城东区域客户阶层的分析有助于我们发掘和分析自己的目标客户群，并研究他们的置业特点； 客户阶层的划分是一个动态的过程，划分标准和人群的变化会随收入水平变化而逐渐变动； 客户阶层的比例不等于实际购房客户的构成比例，一般来讲，越是收入高的客户，其人群在市场的购房比例越高； 收入水平仅仅是衡量客户阶层的一个最基本的方式，事实上对客户阶层的划分还将结合收入方式、家庭结构、年龄特征等因素。 中端 中高端 富豪 家庭年收入20万以上，比例10%以内 顶端产品的消费者 客户阶层分析 中低端 家庭年收入10-15万，约占20% 中高端产品的主力消费阶层 家庭年收入5-10万，约占40% 中价位楼盘的主力消费力量 低端 家庭年收入3-5万，约占20% 中低价位经济型楼盘的主要消费力量 家庭年收入2万以内，约占10% 基本无住宅消费力量 参考资料来源：临汾市居民收入抽样调查 中端客户及中高端客户所占的人群比例约60%，一般来讲，越是高收入阶层，其购房人群的比例越高，因而临汾市房地产市场的主流人群集中在5—15万元之间家庭收入的人群，他们的购房特征成为我们重点研究的对象。 客户定位 项目客户的初步界定 图示客户阶层主要从客户家庭的经济收入来划分，并依据其收入情况划分为两个客户梯队。 中高端客户中下层的家庭收入界定为10—20万元，中端客户的中上层家庭收入界定为5—10万元； 以上两类客户是临汾房地产市场的主要消费力量，也是市场争夺最为激烈的两个客户群体； 对以上两类客户进行详细研究将有助于我们进一步明确客户定位、产品应对策略及项目整体的开发战略。 中端 中高端 富豪 中低端 低端 对客户的初步界定，有利于更准确锁定竞争对手，研究项目地块资源与之先天方面的差异，研究竞争对手的产品优劣势，从而找出市场的空白点和机会点，合理运用差异化策略，制定项目开发战略。 本项目客户的初步界定为： 中高端客户的中下层； 中端客户及其他。 本项目客户定位为：中高端客户的中下层；中端客户及其他 客户定位 年龄及家庭结构： 主要集中在26-40岁之间，家庭结构以三口之家为主、二人世界 为辅； 职业： 以企业中高层管理人员、一般经商人士、企业一般职员及企业负 责人为主； 收入： 家庭年总收入本地以5-15万的家庭为主、外地以10-20万 的家庭为主； 需求户型： 以小二、三房为主，大三房、四房为辅； 置业目的： 自住为主，投资为辅。 客户定位 置业动机：换新房、改善型居住—— 享受品牌和品质住房！ 置业需求：品质好、户型好、交通方便、管理好； 标准2房目标客群(主流新锐型) 标3房目标客群分析(主流中产型) 置业动机：多间房、扩大居住功能——享受更舒适的居住…… 置业需求：品质好、户型好、功能满足、生活便利； 2+1房型目标客群(主流新锐型) 置业动机：社会认同、精神满足—人生就是满足享受的过程…… 置业需求：优势品牌、优势产品、庭院品位、花园环蔟； 大户型目标客群分析(新锐╱中产享乐型) 置业动机：主流产品、认同满足—享受,就是要满足所需…… 置业需求：品质好、户型舒适、功能充足、流溢品位； 客群与产品对应关系 客户定位 项目价格定位分析 -4.00% 3264 0.9 0.9 0.9 1 1 1 本案 3400 1 1 1 1 1 恒安·第一城 20% 15% 20% 20% 25% 权重 比例 售价 品质因素 建筑类型因素 交通因素 配套因素 环境因素 修正因素 我们采用了市场比较法，进行价格估算，根据根据问卷调查的结果，我们选用了客户比较关注的环境因素、配套因素、交通因素、建筑类型因素、品质因素等因素来进行修正，下面是本案与几个潜在竞争楼盘的比较： 估算价格：（3264+3196+2970）/ 3= 314