2009年度上海嘉定·右岸嘉园营销推广策略报告.ppt

优雅的目标中产阶级精英圈层 现在，可以描述并写真这种怡然优雅生活方式的对象们了。 他们不是最富有的人，而是这个时代正在崛起的中资精英。他们中的相当一批将成为下一个时期最成功的人。他们是时代中坚，精神与思想富有，全球视野和意识、拥有社会责任与抱负的精英。高知人群、私营业主、艺术工作者、企业中高层骨干、国家公务员、新兴中小企业主是这群人的主要社会成份。 时代的快速进步以及收入的提高，使他们可以更快步入到花园洋房与大平层的形态更高级、面积更宽裕、环境更优雅的居住产品升级消费进程中。 更为重要的是：中产精英身份的价值认可是他们的社会性需求。项目建营建的领属感将满足他们的这一愿景。右岸嘉园将成为他们的标签，也将是他们社会地位的象征。所以，他们乐意告诉别人：我在这里居住… 优雅的标签法兰西格调与意境 总括来说，项目所涉及的自然人文与中产精英生活的订制原型，就是法国塞纳河两岸所有涉及悠远、自然、人文与和谐舒适的法兰西风情，以及贵族生活的传统[以此诞生品牌故事]。 细划而言，这种源自法兰西的优雅生活方式可以由这样的几个词语涵括： Immaculate极尽完美的 Casual格调优雅的 Elegant闲适舒意的 源自法国塞纳河双河流域景观自然人文生活意境 一生收藏 法国塞纳河右岸风景 营销战略特别强调的市场方略 营销前置营销概念从一开始就贯穿在开发理念、规划、设计传播、形象塑造、价值沟通的过程环节中。 营销全流程分解首期的销售提前量技术 基于营销前置的理论。在形象引爆之前，蓄客预热，待时机成熟即可成为一场盛大的法兰西生活大餐。 我们不主张将营销的压力最终搁置在开盘期的营销终端上，而是分解到开发全流程的各个环节中。 其中，传播与沟通是释放营销压力的最轻松的方式。 所以，传播就是营销力，终端的任务则是达成市场交割。 五、2009年度活动营销计划 2009“浪漫法兰西贵族游轮” 品牌系列活动 搭乘浪漫法兰西贵族游轮，品啜欧式贵族人生 右岸嘉园“浪漫法兰西贵族游轮”，2009盛大启航！ 塞纳河右岸，最法国！ {媒体以此为主题进行配合宣传，形成贯穿全年的年度推广主题} “浪漫法兰西贵族游轮”，将通过一系列高品位的体验活动，给客户搭建一个感触法国前沿品位生活的平台，如同一艘五星级豪华游轮，通过一年的“航行”，带领客户走向纯粹的法式生活境界，既为客户提供高附加值的休闲生活方式，也为项目营造优越品质感和品牌形象。 最好的产品，营造最有品味的生活； 最好的生活，谨献于最有品味的人！ 右岸嘉园==嘉定城区最法国和最品味的贵族大宅 随着右岸嘉园“浪漫法兰西贵族游轮”品牌系列活动的开展 品牌嫁接：通过这样长达一年的品牌传播和维系活动，将法式生活延展到极致，我们完成右岸嘉园及“法式生活格调”的品牌嫁接。 领袖地位：根据营销学里的“定位”理论，一旦我们在消费者心目中建立“右岸嘉园===嘉定最有品味的法式风情大宅”，成为唯一的代言者，让后来的竞争者要么抄袭我们，要么另辟蹊径。我们从他们中间跳脱出来，不用继续参与同质化竞争。 感受客户：将能更多地从客户的感受出发，更为积极地进行对城市生活的探索，更为深入地打造一种完美的居住体验和品质生活。 市场助力：真正能将房地产品牌文化做到极致。把这个品牌系列做好了，我们将成为嘉定房地产市场上的文化标杆。嘉定城区的高端人群将口耳传播我们项目及品牌的生活品味，对于市场销售上的“鲶鱼效应”而言，绝对是个利好助力。 销售支点：对任何一个商品来说，销售就是生命线。我们以活动为支点，不断在销售现场营造温馨而有品味的法式生活格调，直接诱惑意向客户。 本次2009右岸嘉园“浪漫法兰西贵族游轮”品牌系列活动是围绕着右岸嘉园的品牌全面铺开的历时一年的品牌建立和维系活动。系列活动，配合以恰到好处的立体营销，将右岸嘉园的品牌提升到一个全新的高度！ 活动时间为2009年3月份至12月份，活动频率为每个月两次。 右岸嘉园通过前期的推广运作，项目已经过了信息告知的阶段，而进入了生活方式营造和品牌提升的阶段，因此，通过这个活动更重要的是达到营销上的借力和口碑上的升华，对此，活动既要注重本身执行上的到位和精确，又要考虑与其他营销活动的结合。 营销主题——贯穿全年串联节点：为主力媒体提供一个可持续传播的营销主题，配合销售节奏，实现在同一主题下的定向传播，提高广告效果。 软性广告——避免审美疲劳提高接受度：将DM单张设计为“浪漫法兰西贵族游轮”活动意向调查函，通过征集活动创意或者调查客户兴趣的方式，隐藏DM单的商业味，将项目的广告信息传递到客户手中，可以获得更多的关注和好感，并提高DM单的有效率。 DM手册——形成惯性营销：制作活动手册，定期寄发业主，也可进行DM邮寄，通过对每一次活动的丰富而立体的报导，传递项目品牌，潜移默化