商业银行个人金融业务的策略模式.docVIP

商业银行个人金融业务的策略模式 （一）“一对一营销”的概念 “一对一营销”(One to One Marketing)这一概念是由Don Peppers和Martha Regers在《一对一的未来：与客户逐一建立关系》一书中提出的。他们指出：一对一营销发生在你与你的客户直接互动的时候，当客户告诉你他或她需要什么时，在互动的基础上你对这位单一客户改变的行为称之为“一对——营销”。这或许是一对一的交易，但绝不是每一位单一客户都受到独特的待遇。一对一营销建立的是一种客户关系，在这种关系中，客户的输入带动了企业对客户的特定需求的输出。 “一对一营销”创导的是一种新的思维模式，其目标是在同一时间向同一个客户推销更多的产品，而不是将一种产品同时推销给更多的客户。“一对一营销”鼓励企业以客户为中心，开发一个客户，然后通过与客户的互动对话，为该客户寻找适合的产品，与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系。“一对一营销”是以客户为核心的运作，其主要内容有： 1.客户占有率。“一对一营销”提出了将焦点从市场占有率转换到客户占有率的新的营销思维模式。他们指出，除了将营销的重点放在投资更多的资金与精力于整个市场以期提升营业额之外，企业也应思考如何增加每一个客户的营业额，也就是在一对一的基础上提升每一位客户的占有，这有助于提升公司的利润；另外，当致力于提升现有客户的销售金额时，也正是与客户建立一个更长远、更忠诚的主客关系。 2.客户的保有与开发。“一对一营销”指出，开发一个新客户所花费的成本要比保有一个现有客户的成本高出五倍之多，而大部分的企业每年平均有高达25%的客户会流失。根据Peppers和Regers的看法，如果企业能将客户流失率减少5%，利润将会有100%的成长。这个理论很简单：在同样的成本之下多出的营业收人会直接得到较高的利润。 3.与特定客户实现互动。“一对一营销”认为，企业并非服务所有客户，而是为其核心客户建立不可破灭的关系，从而实现利润。为了要让每一个客户能有最大的贡献，企业必须掌握客户的思维，这种关系也就是“一对一”地与每个客户进行交互式的沟通对话和意见交流。通过双向沟通媒介以及信息回馈机制将清楚地了解客户的需要，从而改进产品和服务，为客户提供最贴切服务。 （二）“一对一营销”的运作步骤 根据“一对一营销”以客户为核心的思想，Peppers和Regers提出了IDIC运作模型，具体分为四个阶段： 第一阶段：识别客户(1dentify)。启动“一对一营销”之前，企业必须和大量客户进行直接接触，至少要和对企业最有价值的“金牌”客户打成一片。深入了解有关客户需求的各种信息，不仅仅是他们叫什么名字，住在哪儿，电话号码是什么，还应该有他们的习惯、爱好等诸如此类的信息。而且，不是一时一事、发张问卷就完事，而是通过每一次接触、每一种渠道、每一处地点、企业的每一个部门来了解这些信息，只要客户可能对你的任何一种产品或服务产生购买欲望。 第二阶段：对客户进行差异分析(Differentiate)。不同客户之间的差异主要有两点：对企业的价值不同，对产品的需求不同。因此，对客户进行有效的差异分析，可以帮助企业更好地配置资源，使产品或服务的改进更 第三阶段：与客户保持互动(Interactive)。要了解客户的信息和需求，就必须经常与客户保持互动。可以通过开拓“自助式”接触渠道来实现，如用互联网上的信息交互代替人工的重复工作；也可以通过网点渠道以及客户经理的联系等方式进行，从而更及时、更充分地更新客户信息，更精确地描述客户的需求“图样”。见表3： （三）“一对一营销”的发展和实践 1993年，Peppers和Regers编写的《一对一的未来：与客户逐一建立关系》这本书出版，当时，数据库营销手法正大行其道，书中提出了许多让营销人员为之震撼的新观念，如客户占有率与消费者对话。1997年，Peppers和Regers推出了另一部著作《一对一企业》，再一次在营销领域中吹起了旋风，此书再次回到了一对一观念的领域，并且讨论了许多令人兴奋的主题，例如互联网、互动关系的建立、客户数据的运用等。这些思想提出以来，一直被许多企业所应用。 近年来，西方不少商业银行瞄准了这一新的营销方式，在金融商品的营销中发挥了积极的作用。如第一联盟银行(First Unior)运用“一对一营销”策略，提高客户占有率、培养客户的忠诚度，在零售银行业的营销中取得了显著的成绩。第一联盟银行的具体做法是：(1)实施客户为核心战略，重整“消费金融业务组”。该银行的“消费金融业务组”主要从事抵押、房贷、汽车贷款、电话银行运作及信用卡业务。1997年开始，他们将该组分成三大功能区——产品、处理过程和渠道。产品包括贷款、信用卡、存款；处理过程包括营销、风险管理、融资管理、人力资源、执行／技术；渠道包括每个