新天葡萄酒品牌推进及市场运作计划.docVIP

新天葡萄酒业品牌宣传及市场运作计划 一 品牌规划 二 市场运作 三 媒体策略 四 活动方案 ☆我们必须掌握行业的话语权； ☆我们必须让自己的声音一致，用一个声音说话； ☆我们要让品牌有张力，有竞争力； ☆我们必须建立一种与客户、消费者的价值观的联系，使之接受我们传播的生活方式，而不仅仅是葡萄酒。 品牌宣传纲要： 新天酒业作为葡萄酒界的新锐，在王朝、张裕和长城占品牌及市场绝对优势的格局下，要异军突起，必须结合市场销售，在品牌运作方面有所作为，首先就是明确基本策略，然后制定品牌传播的原则方案，最后才是根据基本策略和原则方案，由执行机构落实操作事宜。 我们的目标： 以差异化的策略、战术，建立新天强势品牌地位 全力打造新天品牌的酒业航母形象，同时可以使每一个新天子品牌能够最大限度利用宣传资源的共享点，子品牌能够在互动中分别提升社会公众认知能级。 策 略 一个中心： ☆围绕“中国红了”进行多角度深入诉求 两个基本点 ☆围绕“中国红了”进行多角度深入诉求 ☆围绕新天·新生活进行多角度深入诉求　四个支撑点： ☆ 普及艺术犹如葡萄酒文化普及；　　　　　　☆流行时尚元素文化与葡萄酒文化的结合；　　　　　　☆体育营销增加品牌公众亲切度； ☆异业联盟扩大品牌理念传播范围和力度； 第一部分 品牌宣传支撑点 品牌核心定位： 新天品牌的核心诉求可以定位为：现代-快乐。以“现代”作为品牌基本理念诉求，“快乐”作为现代基调上的品牌情感互动诉求。我们认为把新天的品牌定位在“现代”上是准确的。可是光有“现代”并不能完全代表酒的文化，现代的生活如果有了快乐的成份，那才是人们的追求。所以“现代-快乐”作为新天的品牌定位，不但与强势品牌形成明显的差异，同时突出了新天的“新的”优势，回避了新天的劣势，能够长期、持久地在这一品牌理念上做大量的投入。 ---普及文化 新天------葡萄酒文化的大众普及者 2003年，新天葡萄酒文化普及风暴已产生了深远的影响， 葡萄酒文化不是欧洲的；历史不是某些厂家的，新疆拥有灿烂的葡萄酒文明源远流长的葡萄酒文化，作为新生力量的新天，作为要颠覆传统的新天，应该让消费者知道新天的悠远深厚的人文内涵，责无旁贷。 葡萄酒是人人应享有的健康饮品 在中国这种急剧变化的消费社会，为葡萄酒的大众化普及提供了可能； 给消费者一种理念，一种价值观，有想象空间；我们的核心传播理念：做新红酒运动的代言人 我们怎么说？ ――品牌传播诉求点： 简单的----消费者付出的货币是少的；容易买到；没有心理负担；随时随地饮用，不分场合 优质的----最好的产地、上等的葡萄、一流的工艺； 快乐的----有益身体健康；好口味；得到尊重、带来兴奋、物超所值 我们有什么可以支持我们的说法、理念？ 即新天酒业核心竞争力： 英雄不问出处，好酒要看产地---新天的产地、产能优势 处于世界顶尖葡萄产区的15万亩酿酒葡萄基地，并在不断发展中 不断增长的产能，规模化生产能力，足以为更多的消费者提供高品质、高附加值的产品和服务 我们的核心竞争力―是我们将继续进行葡萄酒文化普及风暴大众传播的坚实基石和重要前提 说一句有力量，有张力的口号 ――品牌口号：英雄不问出处、好酒要看产地 明确了定位，我们的策略是什么？ ·传播策略： 主动出击 以销售传播为主 线上即品牌形象、定位传播： 紧扣“葡萄酒文化的大众传播者”的定位和“简单的 优质的 快乐的”生活方式进行集中诉求 全面阐述新天的定位 深度阐述新天诉求的简单、优质、快乐的生活内涵和要义 线下即促进销售传播：结合销售活动进行，以软性为主 阐述产地优势，北纬44度的概念 阐述新天的葡萄园、工艺和不断增长的产能 树立新天葡萄酒消费新观念---新天葡萄酒是每日必需的健康饮品 阐述新天的产品特质 传达新天物超所值的消费体验 阐述核心理念：为顾客创造价值，服务超出预期，做红酒新生活的代言人 品牌宣传策略： 在品牌的广告策略方面，应当采取“主题聚焦，密集发布、高位引爆、联动销售”的投放策略。 主题聚焦 主题聚焦是指新天品牌在组织品牌宣传中，应当结合市场拓展和品牌塑造，一个阶段明确一个主题，宣传透，报道深，产生冲击力，而不能蜻蜓点水，划过就算。比如，今年为提升销量，平衡产能，全年的基本方针是品牌价格战，因此每一个阶段都应围绕这个方针，制定阶段宣传主题。所谓聚焦，是指根据主题思想，在宣传的观点表述、广告口号方面进行提炼，使主题明确，更有利受众认知和认同。 2004年的主题聚焦方案如下： 第一阶段（2004年1月-6月） 传播主题：新天“中国红了”全国红潮普及风暴。 起势事件：A、新天1+4岁装贺商超促销。 B、新天“兵团红”风暴。 C、新天“2003年度十大营销事件” D、