民生新闻后的本土化力量探索.docVIP

民生新闻后的本土化力量探索 　　如何走出琐碎事件的循环报道是目前民生新闻必须解决的问题之一，满足观众需要的功能创新显得尤为迫切。本文通过对安庆公共频道的分析，就这个问题作一些分析。 　　 　　一、 安庆台公共频道战略定位：致力服务本土 　　 　　⒈服务定位满足观众需要 　　2007年安庆地区收视观众的平均忠实度比2006年下降了1.3%，但安庆台新闻综合频道的“天天直播”2007年每月均以绝对优势保持所在地区节目收视率第一。 　　贴近观众的民生新闻、本土资讯仍是城市电视台本土化战略优势所在，媒体的一切生产经营活动包括媒体战略、栏目定位等必须以观众为核心，随地区性变化引起的观众变化而改变，包括节目、市场、关系、人员、研发等方面的本土化，作为电视媒体来说，其中最具战略优势的核心环节即节目本土化。为了避免不断扩大的民生新闻信息空间与有限地方性信息资源的矛盾；避免同城同类节目的恶性竞争影响节目的生命周期，做本土的服务成为继民生新闻后节目本土化战略的注解，从“做贴近观众生活的节目”转变为“做服务观众生活的节目”。 　　⒉服务定位抓住市场空隙 　　目前，安庆市有线电视用户平均能收看到36个频道，其中安庆市台3套，安徽省台6套，中央级频道和其他省级卫视27套，只有央视经济频道定位在为大众提供经济生活信息服务，为安庆本土人提供本土化的服务还属于市场空隙，这里涉及到两个本土化：产品本土化和市场本土化，这两个本土化所带来的差异化会构成频道的战略优势。 　　基于以上分析，安庆台电视公共频道2008年7月改版探索了民生新闻后的本土化力量，开设服务节目板块，致力于提高观众在获得新闻信息的基础上的行动能力，帮助人们积极地寻求解决问题的途径；将更多的注意力放在如何服务本地民众上，使服务更具针对性和深入性。 　　 　　二、安庆台公共频道战略到位：缩小五个差距 　　 　　战略到位必须以观众满意为导向和原则，战略运营才具备持久的生命力，服务本土作为频道战略定位，战略执行怎么达到最大的观众满意呢？为便于分析流程，笔者提出一种电视节目质量差距分析模式（图1）。模式表明，提供的电视节目质量可能存在5个方面的差距，战略到位执行有效可以将5个差距缩减至最小程度。 　　 　　⒈了解观众心智中的“服务”概念 　　如图1，管理者认知的观众期望与观众心智中对频道关键概念的期望之间存在的差距。观众心中对某个频道或者节目的预期形成来源多样：过去的收视感受、观众的个人需求等，管理者需要正确认识观众需求，了解观众的心理预期。 　　明确了“服务”定位，那么到底观众预期的“服务”是什么样的？有人提出，将民生新闻细分后打造的三档新闻资讯服务栏目即是深化服务的表现，经济资讯、公共资讯以及法制资讯的“民生新闻”信息资讯分类是符合观众心智中对“服务”的预期吗？ 　　经过无结构化观众访谈，得出结论：“民生新闻”信息资讯分类和观众心智中的“服务”存在比较大的差距，观众心智中对于民生新闻的“服务”功能较多地指向信息资讯分类以外的服务，包括有形服务例如电器维修、购房家装指导等；无形服务例如理财、法律咨询、教育就业信息等。 　　民生新闻的信息资讯分类本身即是节目专业化的必然结果，也是电视节目“服务”观众的应有之义。据此，了解观众心智中关于“服务”的理解后，做好信息分类服务以外的服务文章。 　　⒉打造三档与服务高关联度的本土化栏目 　　图1中栏目定位、生产与频道战略之间存在差距，频道栏目如果包罗太广会产生无数的运营主线，首先栏目目标受众范围广泛，包括4岁以上所有年龄层；其次栏目范围广泛，有影视剧、娱乐节目、资讯服务等，这些变量形成无数组合，各栏目将无法确定自己的工作重点。 　　要缩小这种差距，生产与“服务”概念高度相关的核心产品最为关键，安庆公共频道全力打造3档资讯服务栏目：19：30―20：00经济生活服务栏目，主要是经济生活和个人消费资讯服务，例如家装旅游、看病就业等，用情景剧的方式串联资讯和服务，由主持人扮演的普通人带领观众去经历消费过程，展现服务感受；20：00―20：35社会资讯服务栏目，帮助市民解决在公共物品、公共事业、公共服务等方面遇到的问题，公共资源、公共设施是否符合期望，通俗化发布公共政策、服务信息，帮助公众找到适当的援助路线图；20：35―21：00法制情感类服务栏目，讲述本地的法治情感故事，为观众提供法律咨询和心理辅导服务。 　　3个栏目服务内容、表现形式均有差异。对于同一选题资源，从不同的角度（经济生活、公共、法制情感）报道并深入服务，实现差异化，防止频道内部节目的同质化带来的不良竞争，以合作关系形成频道合力，又使同一素材产生更大的效益，实现成本领先。栏目间无缝编排有利于锁定观众流，根据CTR的观众构成理论，一档观众的节目50%来源于频道的