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农村报刊发行路在何方 　　编者按: 　　采编、发行和广告是当代媒介经营的“三驾马车”，但发行历来不受重视，理论研究也相对薄弱。本刊开设的“报刊发行”专栏，将把媒介发行作为一个重点关注的话题，希望能为国内百万发行人搭建一座相互交流的平台,营造一个精神家园。本栏目坚持“写发行人的话，为发行人说话”，致力于提供实用的发行资讯，传播发行前沿理念，推介发行界的经典案例。这里的文章要求贴近发行实际、贴近发行生活、贴近发行人员心理。同时，坚持“大发行”理念：不坐而论道,就发行论发行，要从发行的视角来看媒介经营，从发行的视角来观照采编、广告以及其他媒介事件。欢迎全国发行人以及对这个问题有兴趣的人士踊跃来稿，来稿题材不限，字数不超过5000字。 　　电子邮箱：tzf 963@； 电话：027 　　 　　近年来，党中央、国务院陆续出台并落实了一系列划时代的惠农政策，农村经济与农民收入增长等多项指标创历史最好水平。但近年来农村报刊发行日益萎缩，大部分农村类报刊发行经营艰难，近半数农民报刊停办或改办其他报刊。我国报纸发行总量居世界首位，但90%以上为城市居民所有，农村报纸千人占有量仅7‰，不及城市的1/10。⑴当大中城市已现报刊过剩、发行恶性竞争逐步升级时，农村报刊的“荒漠化”危情仍在加剧；当城市居民天天与报刊为伴，尽情徜徉在信息海洋中时，农村居民却备受信息贫乏之束缚，好信息看不到，好产品售不出。建设新农村，不能没有信息和文化的有力支撑，报刊在普及农业科技、传播市场信息等方面具有不可替代的作用。本文选择湖北省安陆市作为个案，以微观视角对农村报刊发行进行专题调研。 　　 　　一、调查对象与调查方法 　　 　　安陆市（县级）地处江汉平原北缘和大洪山、桐柏山延伸的低山丘陵交会地带，全市人口62万，2007年该市实现国内生产总值51亿元，财政收入2.5879亿元，农民人均纯收入3816元。其经济状况在湖北省76个县市中排名37位，处于中等水平。⑵全市有耕地47.75万亩，有农业人口47.75万人，农民人均耕地仅1亩，人多地少的矛盾突出。近年来该市经济得到快速发展，但社会事业进展缓慢，农村居民看书报难、看电影难、参与文化体育活动难等问题普遍。该市原有党委主办的《安陆日报》，因属行政摊派发行，增加了农民负担，在2003年报刊大整治中停刊。 　　本次调查于2007年7月5日至20日进行。抽样总体为安陆市18岁-60岁的农村居民，样本根据多阶段随机抽样而得。首先据安陆市统计局及各乡镇提供的各乡镇和行政村的经济数据，对各乡镇和村庄进行降幂排序，按照等距原则分别抽出4个乡镇，再从每一抽中的乡镇中选取2个村。这样最终抽取的8个村的所有村民成了初始样本。按照自然村每隔5户的等距原则，调查员进入每一被抽中的家庭，调查该家庭中常年在家的“意见领袖”（即家庭中具有较高威信并掌握实际话语权者）对报刊发行的意见。鉴于村民受教育水平相对较低的实情，调查采用问卷和入户访问相结合的方法，倘被调查者当时不在家，调查员被要求在不同时间回访，直至调查完成。在8个村分别发放100份共800份问卷，回收768份，回收率为96%；其中有效问卷745份，有效回收率为93%。统计发现，被调查者的平均年龄为38岁，其中男性占56%，女性占44%。普通群众占78%，党员干部占13%，农村个体商户占9%。14%的被调查者为小学文化程度，48%为初中文化程度，38%为高中文化程度。26%的被调查者家庭年纯收入小于1万元，42%的家庭年收入在1万元―2万元之间，23%的家庭年收入超过2万元（另有9%的被调查者拒绝透露收入）。 　　 　　二、农村报刊发行的现状：“四高四低” 　　 　　⒈报刊普及率低，传阅率较高 　　被调查的8个村中，报刊千人占有量最高者为33‰，最低者为5‰，平均为7‰，远低于城市的报刊普及率。与世界报刊千人占有量100‰的平均水平相去甚远。⑶而且农村报刊的品种少，被调查村发行的报纸主要有《人民日报》、《湖北日报》、《孝感日报》、《武汉晚报》和《农村新报》，其余的报纸很少见。杂志的普及率更低，村民反映前几年还能看到像《知音》、《农家乐》这样的杂志，现在几乎销声匿迹了。尽管农村缺报少刊，但村民对报刊的兴趣十分浓厚，98%的被调查者认为有必要发行专门为农村服务的报刊；79%的被调查者认为目前在农村发行的报刊通俗易懂，部分内容能指导农业生产，应加大发行量。同时，农村报刊的传阅率较高，在被调查者中，有62%的人肯定每份报刊有10人看过，19%人肯定7人看过，11%人肯定有5人，8%的人肯定有3人。虽然报刊在不同村中的传阅率不同，但最少有3人，且这3人分属于3个家庭，故而农村报刊传阅率远高于城市报刊的传阅率。 　　⒉需求欲望高，发行服务质量低 　　被调查者中