市场细分与目标市场定位 上课用.ppt

引导案例（一） 刘备如此选择目标市场 引导案例（二） 在“穷人”身上打主意 一、目标市场与目标市场选择 目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标要进入的市场。 目标市场选择是指企业从几个细分市场中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或某几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程。 二、选择目标市场的条件 1.有足够的市场需求 2.有一定的购买力 3.企业必须有能力满足目标市场的需求 4.在被选择的目标市场上本企业具有竞争优势 例如，汇源、统一、康师傅涉足果汁饮料市场 三、企业占领目标市场的方式 产品—市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 全面涵盖 市场覆盖的五种模式 密集单一的市场 有选择的专门化 市场专门化 产品专门化 市场完全覆盖 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M=市场 P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 1、产品—市场集中化 甲 A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 儿童 皮鞋 凉鞋 布鞋 儿童 男性 女性 2、产品专业化 甲A 乙A 凉鞋 凉鞋 丙A 凉鞋 甲C 乙C 丙C 儿童 男性 女性 皮鞋 凉鞋 布鞋 3、市场专业化 甲 A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 儿童 皮鞋 凉鞋 布鞋 儿童 男性 女性 4、选择性专业化 甲 A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 儿童 皮鞋 凉鞋 布鞋 儿童 男性 女性 5、全面涵盖 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C GM公司（汽车市场） 海尔集团（家电市场） 互动空间－－ 他们是怎样选择目标市场的？ A公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都 能买到合适的皮鞋”（ ） B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买 到各种合适的鞋子”。（ ） 产品市场集中化 全面涵盖 4.3.3 选择目标市场策略 4.3 选择目标市场 四、目标市场策略 企业对客观存在的不同消费者群体，根据不同商品和劳务的特点，采取不同的市场营销组合的总称。 4.3.3 选择目标市场策略 图4-4 三种不同的市场营销策略 公司市场 营销组合 (c)密集型市场营销策略 公司市场 营销组合1 公司市场 营销组合2 公司市场 营销组合3 细分市场1 细分市场2 细分市场3 公司市场 营销组合 市场 细分市场1 细分市场2 细分市场3 (a)无差异性市场营销策略 (b)差异性市场营销策略 4.3.4 选择目标市场 策略应考虑的因素 4.3 选择目标市场 4.3.4 选择目标市场策略应考虑的因素 具体说，需考虑以下因素： 1）企业资源 2）商品特点 3）商品市场生命周期 4）市场特点 5）竞争状况 4.3.3 选择目标市场策略 1）无差异性市场策略 2）差异性市场策略 3）密集（集中）型市场策略 4.2.2 市场细分的标准 表4-2 生产资料市场细分补充标准 细分标准 细 分 变 量 因 素 最终用户 商品的规格、型号、品质、功能、价格等 用户的规模 和购买力 大、中、小量用户，购买次数，户数，资金等 用户地点 资源条件、自然环境、企业地理位置，生产力布局，交通运输及通讯条件等 4.2.2 市场细分的标准 ⑴最终用户 ⑵用户的规模和购买力 ⑶用户地点 互动空间－－ 划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（ ） （1）人口因素 （2）地理环境 （3）心理因素 （4）购买行为 互动空间－－ 蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定为14－18的女孩子。由此可见，该公司在细分市场时，是按照什么变量来细分消费者的（ ） （1）地区和年龄变量 （2）年龄和收入变量 （3）年龄和性别变量 （4）职业和心理变量 以下是根据什么标准进行市场细分的？ 交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（ ） 学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（ ） 保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（ ） SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（ ） 互动空间－－ 案