广告策划学生作业范例2-周Y.docVIP

佳洁士广告策划 学校：上海电力学院 班级：2004XXX 学号：200410XX 姓名：周XX 外语系 目录 一 市场分析………………………………………………… （一）牙膏中国品牌市场发展历程………………………………… （二）现有市场竞争格局发展……………………………………… （三）消费者分析…………………………………………………… （四）市场发展趋势分析…………………………………………… （五）未来产品发展趋势…………………………………………… 二 产品分析…………………………………………………… （一）”佳洁士-节约“牙膏分析…………………………………… （二）竞争对手牙膏分析…………………………………………… 三 销售与广告分析…………………………………… （一）宝洁公司销售与广告现状…………………………………… （二）宝洁公司的市场销售现状…………………………………… 四 主要品牌定位策略分析…………………………… （一）高露洁……………………………………………………… （二）中华…………………………………………………………… （三）黑人牙膏……………………………………………………… 五 企业营销战略……………………………………… （一）营销目标…………………………………………………… （二）市场策略…………………………………………………… 六 广告表现…………………………………………… （一）非媒介………………………………………………………… （二）媒介…………………………………………………………… 七 公关营销策略……………………………………… （一）目的………………………………………………………… （二）活动策划…………………………………………………… 八 效果预测、评估…………………………………… 附：电视广告脚本 消费者市场调查问卷 前言 1996年的6月，风靡全球的“Crest”来到了中国，并拥有了一个典雅的中文名—佳洁士，先后在广州，北京等各大城市上市，并于97年1月起开始在全国全面推出打入市场。“Crest”诞生于1955年，一直在全球享有美誉。因为其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织--美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。1985年“Crest”革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏，从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。 以上是1998 2001 2005 牙膏数量 2010将有的牙膏数量 近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段： 第一阶段（ 1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立 1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。 第二阶段（ 1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀 1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。 第三阶段（ 1996~2000 年）：洋品牌洗牌中国市场 外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 中华 和 美加净 的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 蓝天六必治 、 芳草 、 两面针 等昔日国产名牌整体陷入颓势。 第四阶段（ 2000 年 ~ ）中国牙膏品牌寻求突破 冷酸灵 、 田七 、 蓝天六必治 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 中老年口腔护理 和 中草药护理 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。 (二)现有市场竞争格局发展 1 、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 中华 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩…… 2 、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓