牦牛奶营销草案.docVIP

圣拉雅·牦牛奶 浙 江 市 场 营销草案 二〇一二年二月 前 言 中国乳业近20年的发展，年均超过20％的增长速度，促使市场快速发展，这20年也使消费意识和习惯得以快速培养。 然而也正是在这20年中，中国乳业的发展一直延续着一个从低端到低价再到低端的发展轨迹，消费者多元化的需求由于产品的制约而被压制和埋没，重复和同质化成为中国乳业的代名词和挥之不去的隐痛，走出这种状况不仅是中国乳品企业自身发展的期盼也是市场良性发展的需要。 1、市场需求催生高端奶 消费水平日益提高，消费者的乳品消费观念发生着深刻的变化，消费者对牛奶的消费在满足基本要求后，由过去的有奶喝过渡到现在的喝好奶阶段，市场需求呈现多元化，消费者对牛奶口感需求也发生了相应的变化，消费者选择牛奶时不仅仅只是关注营养成分，还越来越强调奶源、生产工艺等牛奶诞生过程中各个环节的特优品质，而高端奶本身所具备的这些特点，无疑使消费者的需求得到很好的满足，在产品供给和消费需求保持一致的前提下催生了高端奶市场的发展。 2、消费意识助推高端奶 在消费收入不断提高的前提下，消费者对饮食、生活的关注也进行着巨大的变化，追求健康、合理的饮食成为一种潮流，在这种潮流的影响下，消费者的保健意识被逐步启动，对于健康的关注和对健康食品的需求日益凸显，牛奶作为最接近完美的食物不仅满足了消费者食用的要求，同时也满足了消费者对健康的双重需要，高端牛奶作为这两者结合的典型代表和完美地演绎者。 在消费者意识的推波助澜之下，使牛奶市场的高端产品扩展阻力变小，整体高端奶市场被快速推动。 3、消费品位带动高端奶 中国经济经过20年的发展已经进入了一个快车道，快速发展的经济带动着新型消费群体快速崛起。这些新型的消费群体的消费品位升级，对食品的需求不局限于基本功能的满足。而更多地体现个人生活品质、个人价值和品位的消费观念成为一种趋势，在这种趋势下，拥有优质奶源、高标准生产工艺等高品质特征的高端奶的诞生，很好的满足了新型消费群体的特殊需求，同时也是促使高端奶被市场拉动的一个重要原因。 项目概况 一、项目名称 圣拉雅·牦牛奶浙江服务中心 二、项目地点 杭州市市区 项目面积 约200m2 项目总投资 约300万（人民币） 项目定位 21世纪的“生活”简约而丰富，牛奶已经是人们生活中必不可少的食品。由于之前不断出现的牛奶问题，使得都市人对牛奶的品质要求越来越高，健康、营养与品位已经成为都市人对牛奶的基本要求，因此牦牛奶的市场也应运而生。 “圣拉雅·牦牛奶浙江服务中心”是购买高端有机奶的专卖实体店。 “圣拉雅·牦牛奶浙江服务中心”是提供牦牛奶健康知识的服务中心。 “圣拉雅·牦牛奶浙江服务中心”是浙江省内可复制的经销加盟总部。 “圣拉雅·牦牛奶浙江服务中心”是本品牌市场营销的策略研究中心。 “圣拉雅·牦牛奶浙江服务中心”是打造最高端牛奶的形象工程。 根据充分的市场调查，圣拉雅·牦牛奶浙江服务中心精心设置了都市高端人士心目中理想的可追溯的安全的服务周到的高品位、多方位、综合性的日常营养项目。 六、项目内容 实体店零售批发 通过形象店的展示，吸引周边人士进店咨询购买。 礼品券销售提货 通过各种礼品销售团队销售礼品券，然后到实体店进行提货。 电子商务仓储中心 通过各种电子商务平台进行销售，接受发货、预定、咨询及投诉处理。 合作伙伴洽谈中心 洽谈浙江省内的加盟、经销、分销等事宜。 市场营销中心 在不同阶段，针对各个市场采取不同手段的营销推广策略，在最短时间内达成销售与品牌推广的同步进行。 6、配套功能项目 ◇办公室 ◇仓库 ◇多功能室（沙龙、培训、会议、洽谈） 市场分析 区域经济状况分析 杭州位于中国东南沿海北部，是浙江省省会，副省级城市，是全省政治、经济、科教和文化中心，也是长江三角洲经济圈两个副中心城市之一，南翼经济、金融、物流、文化中心。浙江省政治、经济、文化中心，中国东南重要交通枢钮。杭州历史源远流长，自秦设县治以来，已有 2200多年历史。杭州还是五代吴越国和南宋建都之地，为全国七大古都之一。2010年，全市实现生产总值5945.82亿元，超额完成“十一五”规划目标，比上年增长12%，带着连续20年两位数的增速进入“十二五”，增速快于全国和全省1.7和0.2个百分点。经济总量稳居全国大中城市第八、副省级城市第三和省会城市第二位。 按常住人口计算，全市人均GDP达到68398元，根据年平均汇率折算，达到10103美元。杭州市户籍人口和常住人口人均GDP双双突破1万美元，标志着步入“上中等”发达国家水平，经济总体实力再上新台阶；2011年上半年杭州实现地区生产总值2990.5亿元。 竞争对手分析 目前在浙江市场上只存在唯一竞争对手——“高原之宝牦牛奶”（中粮集团旗下）。杭州藏