2014年成都WK品牌策略.ppt

第二阶段传播概述 2013.07-2010.09月底 PART3品牌阶段传播 2013/04——2013/12 借事立“势” 利用房交会到6月份，全市迎接财富论坛的契机，采取跟随策略，将“国际化的城市野心”与“本土化的人文关怀”相绑定，推出品牌年度主题及主形象画面； 以势兴“市” 抓住秋季房交会前后、国庆节前后市场热季，持续品牌形象传播，为多个项目的推售助声威。11月后线上品牌广告形象全面停止，以线下年度大型公关持续推高品牌形象。 趁势造“事” 第一轮主题形象出街之后，财富论坛也将在6月开幕，品牌发布会紧随其后，发布万科的开发理念、技术研发、材料采购、建造质量等监控体系，万科服务（包含万客会、客户关系中心、物业管理服务标准），以及成都万科2013年品牌越级战略大纲。 2013年年度传播策略 2013-04——2013-12阶段品牌传播目的 主题亮相，形象更新 万科今年说什么？ 品牌发布，高调解析 万科凭什么这么说？ 活动收尾，伏笔来年 说完万科做了什么？ 传播阶段划分与各阶段传播解决问题阐述 2013.04-2013.06月底 2013.07-2013.09月底 2013.10-2013.12 2013-04——2013-12阶段品牌传播费用 主题亮相，形象更新 品牌发布，高调解析 活动收尾，伏笔来年 2013.04-2013.06月底 2013.07-2013.09月底 2013.10-2013.12 55% 35% 10% 线上传播 品牌发布 万科品牌 客户关系 现场造场 销售道具 软文 户外广告 平面媒体 网络 事件行销 线下传播 广播 微访谈 2013-04——2013-12阶段品牌传播手段 APP 杂志 第一阶段传播演绎 2013.04-2013.06月底 [第一阶段传播目标分解] 关注度: 引发各层面猜想解读 社会层面 虽然成都面临国际化大趋势，但万科关注的始终是本土人文情怀 品牌的升级是否意味着万科将在成都有更大动作 行业层面 万科的确在对待客户的用心程度上是人所不及的 受众层面 具有城市战略的前瞻性 企业公民的广泛影响力 具备深度沟通的延展性 Value 1城市价值 Value 2社会价值 Value 3人文价值 外向输出体系 城市、社会、人多维度沟通 外向输出体系的全面展示 第一阶段：2013年4月~6月底 传播目标：掀起社会与人文的对话，体现万科人文大情怀 线上广告：户外、站台、本地报纸、《三联生活周刊》杂志广告、《生活》杂志《人文》副刊、软文炒作、万科企业内部微访谈TVC 事件营销：成都万科2013年品牌战略发布会 线下传播：网络炒作、成都万科微博炒作、各视频网站发布微访谈、各视频网站发布品牌战略发布会、端午活动、APP下载《生活》杂志《人文》副刊、下载微访谈TVC 物料：《人文》生活读本 [ 第一阶段线上形象 ] [第一阶段线上广告形象广告执行媒介选择] 户外 站台 1.城市主干道如人南路沿线公交站台； 2.城东主干道如东大街公交站台； 1.机场高速、双流、机场路、城北火车站、各方位高速路段进出口—— 一进出成都，就能 看到“专筑为你”的品牌主题； 2.市中心人流密集地（如天府广场、春熙路、一环路口）——在成都具有城市标识性的地方展示“专筑为你”品牌，增强吸引力及幅射能 3.政府投放财富论坛广告的周边50-100米范围内的户外广告位，紧随城市热点 [第一阶段执行媒介选择] 报纸 针对本地（新闻、软文、硬广） A 大众类：商报、华西 B 政府机关类：日报 [ 第一阶段《生活》杂志副刊 ] 专筑为你，是一场建筑与社会人文的对话，在此形象塑造阶段。需要更在力量的全国性媒体来体现万科的人文大情怀。建议选择国内目前最具人文性且销售排行最高的人文杂志《生活》做专刊，以副册的形式投放。把我们今年的广告形象核心与思路通过讲社会、人文、建筑的故事的方式徐徐展开。达到全国关注的高潮。 [ 第一阶段《三联生活周刊》形象广告 ] 《三联生活周刊》是新闻时事性与阅读最大的媒体，且全国影响力较大。所以，建议在全国媒体国选择与其进行形象广告投放与软文同时投放的方式合作。 杂志 针对全国及本地（专题、硬广） A 三联生活周刊广告 3 《生活》杂志《人文》副刊 [ 第一阶段软文与话题炒作] 话题炒作 《万科还做博物馆，难怪最近很文艺》 《你给万科提意见了吗？》 《不论财富论情怀，万科业主说万科》… 软文炒作 《国际化成都下的万科本土情怀》 《14年，万科成都蜕变新生》 《专筑·为你——建筑与生命的一场人文对话》 《情怀与担当——请给万科提意见》 第一阶段：4-6月 专筑为你的主题形象面世 第一阶段软文框架（仅供思路参考） 时间 第一阶段软文及话题炒作 大成、新浪等新闻门户网站首页链接广告及报道 [第一阶段执行媒介选择