天津金融街·融御策略推广提报.ppt

和平是单行路最多的区域，老和平也能迷路 没树、没水、没公园 伟大的城管被各种小贩完败 新疆人最多的区域 没被偷过就不算溜过滨江道 便宜的房子不能住 能住的房子买不起 早晚不进和平区是外区人民的基本常识 没地停车 停车贴条 最好的饭馆和最脏的饭馆都在这里 五大道虽好，但与我们无关 便利与喧嚣并存，繁华与脏乱并存 国际与市井并存，昂贵与廉价并存 藏龙卧虎与鱼龙混杂并存 和平的爱与恨 这是一个经济价值、面子工程、资源占有的和平区 她从来不宜居，即使你花了很多钱，也不能得逞 回到上面的两个问题： 为什么不买新汇华庭？ 和平区人民如果再选择，会是什么标准？ 答案很简单： 没有人不爱和平区 但所有人都恨和平的不平和 既然如此 客户为什么会买我们的账？ 首先，他们肯定不是最高端的客层 高端的人会在津门津塔、大都会、五大院 甚至是环内别墅买房 很明显，我们的产品不能满足终极置业的需求 · · · · 其次，他们不是为了孩子上学、入托 或者说，大部分不是 因为我们的教育配套砝码无法平衡 很遗憾，这一度是高级改善最活跃的动机 最后，他们也不是穷人 300万的门槛，把90%的刚需挡在门外 与70%的改善划清界线，和50%的投资无缘 这注定了我们不可能是一个快速的产品 但这并不妨碍我们追求极致的利润率 他们是谁我并不知道 但我清楚的了解 他们的孩子已经长大了 他们离不开和平或向往和平 他们对资产处置谨小慎微，不敢冒险 他们认为100多平米的房子就可以算终极置业了 他们处在人生的中年，事业的晚年 他们一点也不得瑟，但挺要面子 他们可能是梅江的回归派，也可能是中心的坚守派 他们来自其余6个区、郊县，但河西的人可能不多 他们是来和平过日子的，不是与和平共繁荣的 他们了解和平的好与坏 他们需要一个和平的例外 A EXCEPTION OF PEACE 和平不要太贵，虽然我们有心理准备 和平不要太闹，不过我们从不奢望 和平有点水，哪怕只是一段海河 和平别太挤，至少比其他项目好一点 和平很方便，这个区的每一寸土地的基本属性 这就是“和平的例外” 也是我们的广告语 ┏ ┛ 一 湾 静 匿 藏 和 平 “和平的例外”这句话虽然很对，但不是很贵 于是我们加了一句定语 废话少说，如何把宜居具体化？ 观点一：不翻译成客户利益的卖点，就是放屁 观点二：客户几乎不会为一句话埋单 观点三：不说人话的广告不是人做的 观点四：广告不说事，就是耍流氓 于是，让我们来说说影响购买行为的四个环节 所有影响购买的因素被我们私下归纳为： 主动传播 碎片接触 产品体验 购买平衡 广告公司的使命 签约后共同解决 主动传播：客户的一句话=100句广告语 碎片接触：就是那100句广告语 产品体验：直接影响客户的一句话 购买平衡：不在这里给面子，其他都白扯 主动传播就是利益感动 碎片接触就是媒体应用 产品体验就是产品体验 购买平衡就是5个点分3次给 主动传播点设计 和平的例外 碎片分解 户外 纸媒 网络 围挡 PR活动 物料 说辞 先来看logo 和平的海河 合适的和平金融街·融御策略推广提报 又是和平 这是任何一个人都能看到的最大价值 绝对市中心、扎堆的名校、繁华的街区、离不开的情结…… 谁都会想到用这些话题来说服客户 但可惜的是 最好的项目 已经不在和平了 市政府的南迁，决定了城市重心的南移 这成了南部地产普遍溢价的金科玉律 但这并非空话，因为在很多方面都得到了印证 梅江、梅江南，再到新梅江 政府不遗余力，富人们更趋之若鹜 当河西拥有了自己的“高端富人区”，谁还像以前那么在乎—— 住和平才“倍儿有面子” 当河西也有了自己的中心配套区，谁还会记得—— 最好的“只有在和平” 银河购物中心一建成 足以让河西人民不跨越中环就能领略 天津的最好 现在天津7区的排名： 和平→河西南开河东河北红桥北辰 很遗憾，和平区的传统优势已不在 正随着双核城市中心的确立，被慢慢取代 原来我们的客户是7个区的，甚至更多 现在我们的客户是6个区的，甚至更少 巅峰价值区域不在 冷静客观的接受吧 但是 最好的老师、医生、老字号、头衔，永远在和平 天津绝大部分最好的医疗、专科医院、最好的教育资源、最好的路边摊、最好的相声场、最好的名声，依然在和平 这是河西人民应该冷静客观接受的事实 无论是保值心理还是对资产的增值预期 或者是教育和医疗资源的引力效应 还是说，不知为什么，但和平一定有套房的占有心理 和平的房子总会很抢手 和平，仍然是很多人的心头好 拉动着外区人民踊跃置业和平 因为，城市骨骼虽然会被拉开，裂变成双核甚至多核 但人文精华，永远会保留在和平 下一个600年，也不会改变 解决了让外区人民选择和平，翻回头来 如何让和平区人民再置业？ 动机：拆迁补偿+财富效应+环境改善 这是一种不需要解释的情结 但需要给