黑弧奥美2014年01月成都东大街与青城山项目推广方案.ppt

【慢市场】青城山板块成交占比持续走低，板块认知走势回落。 成都高端市场销量变化（单位：亿） 注：远郊所包含区域为金堂县、都江堰、邛崃市、蒲江县、新津县、崇州、大邑县、彭州市、青白江 项目 销售面积 销售占比 中信云栖谷 32493.72 33% 景顺山水间 11294.67 11% 香颂湖 7971.2 8% 上善栖 6408.68 6% 中铁水映青城 5142.32 5% 上层国际社区 4509.52 5% 青城世家 4415.5 4% 青城365宅院 3571.89 4% 中华青城 3342.95 3% 龙湖小院青城 2762.85 3% 青城山房 2464.86 2% 都江青城外滩 2245.39 2% 水都新城 2192.34 2% 置信芙蓉青城 1818.92 2% 逸岭锦江 1808.5 2% 紫坪丽景 1711.57 2% 都江逸家 1636.09 2% 青城二十四院 1378.06 1% 都江之春 1308.56 1% 沿海丽水印象 1300.45 1% 青城山2012年销售情况 【寡头垄断】少数几个项目瓜分50%以上的市场，年销量4-5个 亿为市场天花板，多数项目年销量在1个亿以内。 青城山市场现状是一个容量有限的慢市场，近两年呈现市场萎缩局面。哪些方面的因素导致这种局面的出现？ 引发思考： 【置业逻辑】远郊物业的置业客户，有着清晰的成交决策“公 式”，是制约大多数项目达成销售目标的根本原因。 置业意愿 = 使用价值判断 x 使用频率预期 支付成本预期 养老、储备养老、度假等需求确实存在，但并非刚性需求，客户价值判断标准不明朗，决策周期长。 在调控背景下，资产保值的功能被弱化了很多。 属于远郊项目，季节性明显，使用频率相对较低。 【置业逻辑】远郊物业的置业客户，有着清晰的成交决策“公 式”，是制约大多数项目达成销售目标的根本原因。 置业意愿 = 使用价值判断 x 使用频率预期 支付成本预期 不完全是从自身支付能力出发，而是通过支付成本比较来判断这笔投资值不值 ——与现有“住宅”的主流价格相比较 ——与区域内的同类竞品相比较 【置业逻辑】远郊物业的置业客户，有着清晰的成交决策“公 式”，是制约大多数项目达成销售目标的根本原因。 置业意愿 = 使用价值判断 x 使用频率预期 支付成本预期 此类市场条件下，常规的突破思路大致分为两种导向—— 导向一：强势愿景营造，全面提升“分子”——提高客户对使用价值和使用频率的预期 典型案例：梅州客天下  导向二：价格突破距离，大幅降低“分母”——相比竞争对手提供卓越性价比产品，扩大客群 典型案例：清远北部万科城 鸿艺·梅州客天下 Case 1. 万科·清远万科城 Case 2. 强势愿 景营造 站位第 一居所 1 2 【项目区位】不处于城市发展主轴，与中心城区融合较难，客户 认知度低，区域优势不明显 属性 项目事实 大规模 总占地30000亩，一期占地88.7万平米，建面97.5万平米 低密度 容积率为1.1，启动区为0.51 生态资源 项目内部有原生态的自然山峦、圣山湖、小密水库等生态资源 旅游产业园 集生态、客家文化、旅游度假、教育培训、科研、居住和产业于一体 区域属性： 项目属性： 中心城区 江北老城 梅县新城 江南新城 芹洋 半岛 城市发展中轴线 ? 【核心理念】以客家文化为主题，打标签，造噱头、树立招牌，以旅游带动地产，成功打造梅州的“客都”名片 客家墟日图 巨石广场 梅花园 客家迁徙图 巨石广场 客家赋 雕塑群 客家祠 《客家妇女》 以“客家文化”为内核，打造客家人向往的精神家园，直击客户痛点——圈层、归属、精神向往； 以祠堂、广场、壁画、雕塑等低成本设施投入为主，意在树旗，制造噱头，而非真的文化旅游投入。 十大客家文化工程 世界大鼎----客家鼎 雕塑 粤东长赋----客家赋 雕塑 粤东最长----百米大型客家迁徙图 雕塑 客家民俗风情的生活长卷----《客家墟日图》 雕塑 大型客家文化汇演----印象客都 表演 中国大型雕塑群——《客家妇女》、…… 雕塑 中国当代名家群星汇聚----作家庄园 展览 客家人的摇篮----客家祠 仿古建筑 南国赏梅好去处----梅花园 生态景观 石雕艺术华夏一绝----客天下巨石广场 石雕广场 【案例总结】以“客家”文化为噱头，提升区域价值，以旅游带 动地产，全面撬动市场 1 以客家文化为噱头，快速建立市场认知，并获得政府支持，深耕政治营销 以客家文化为根基，奠定项目精神内涵，快速赢得市场认同；同时借助文化产业，顺应城市发展路径，争取政