安尔乐蓝芯体验系列上市案例.ppt

安尔乐蓝芯体验系列上市案例 项目背景 蓝芯体验系列是安尔乐2008年推出的新产品，力求通过对原来“娇适安心”系列的升级，来革新安尔乐的品牌形象、实现2008年的销售增长计划。 2008年，如何成功推出“蓝芯”，将成为天进为安尔乐重新定位后，将其崭新品牌形象展现给广大消费者，并实现销售目标的关键。 安尔乐的品牌革新使命 项目挑战 安尔乐蓝芯推出前，“蓝芯”早已是市场上 “泛滥”的技术，护舒宝、瞬吸蓝、ABC以及多个地方品牌都拥有各自的“蓝芯”。 找出 “蓝芯”独特差异，并将它放大将是我们的策略核心。 市场上“蓝芯”泛滥 深入研究各个对手的蓝芯 ABC蓝芯:有KMS药物成分，起清凉、杀菌功效. 多个地方杂牌的蓝芯只是一块装饰的蓝色表层。 护舒宝的蓝芯，名为“瞬吸芳芯”有除味作用。 市场上的蓝芯起着杀菌、除味和装饰作用。 提炼独特差异点 安尔乐独有的蓝芯 天进广泛参照对比竞品，深入研究筛选安尔乐蓝芯的各种功能特点，并反复考虑其市场价值。 ADL无纺布——更舒适？ 新型吸收表层——吸得快？ 纵向纹路更清晰——前后导流 纵向纹路使液体迅速纵向传导，比普通产品更有效地把液体传导到前后两端，不易因液体滞留、或巾身中央吸收量太大而发生侧漏。 洞察目标消费者，寻求情感共鸣 现代女性要更 懂得把握人生方向：明白自己追求的目标是什么，找到自我的位置和价值，并把握住自己，不摇摆、不迷惑 结合产品卖点与消费者洞察，提炼创意核心 产品价值： ——有方向地纵向导流，防止侧漏。 消费者洞察： ——现代女性需要掌握人生方向感。 芯有方向，体验自在 推广策略 放大USP 通过对“纵向导流层”功能的放大，在消费者心目中建立其“真正蓝芯”的技术壁垒， 并且以专业化的产品形象提升安尔乐的品牌价值。 推广策略 唯美主视觉延展 线上推广 线下推广 电视、楼宇、地铁等媒介投放 蓝芯体验TVC BBS话题、配合线下促销推广活动 网络互动 终端演示物料、互动演示物料 终端功能展示 多种红能互动游戏 终端互动游戏 精美派送装、特色派发点 特色派发 芯有方向，体验自在 线上推广 《希腊篇》 蓝芯系列TVC脚本创作 针对目标消费者的媒介策略 选取职业女性经常接触到的大众媒体：写字楼楼宇、户外广告、以及地铁电梯广告 超市 写字楼 大型卖场购物中心 地 铁 09年规划：配合活动、促销的置入式爱情剧 为安尔乐蓝芯体验的09年活动主题定为爱情主线。 推出置入式爱情短剧，迎合安尔乐女性的情感需求，并配合线下活动和产品促销打造09年的蓝色爱情风暴。 网络推广 在BBS上制造话题炒作，引出男士应该多关心身边经期的女性。蓝芯体验的产品和广告信息置入当中。 制造热炒话题 与高端交友网站合作，配合产品促销推出“寻找完美‘男’芯”活动 人气网络活动 线下推广 蓝芯体验主视觉形象 蓝芯体验物料延展 产品展示物料 丰富的终端展示形式 终端用LED展示，产品的“先导后吸”原理，生动易记。 趣味终端互动环节 以丝绸作延展的地贴 带有互动信息的地贴 趣味终端互动环节 蓝芯导流新体验 多种配合产品宣传的有奖游戏道具 特色派送 蓝芯系列派送员 特色单张，展示产品卖点 特色产品派送装 推广成效 2008年安尔乐蓝芯系列率先在部分省市上市，蓝芯体验系列马上跃升为安尔乐的明星产品。成为恒安在多个KA卖场的主力商品。 安尔乐也顺利完成品牌革新的第一步，通过蓝芯体验上市的成功，逐步树立起专业化的高端品牌形象。 随后推出的“防漏家族”继续贯彻了这个定位方向，也是对天进策略的肯定！ 心得总结 在同质化严重的快消品市场，切合目标消费者的内心洞察，耐心研究、比较，挖掘产品的独特卖点，以足够强大的声音反复说出来，是本案例成功的公式。 大卫·奥格威说过：企业现在必须决定品牌要一个怎样的形象，形象就是个性，一个产品就像一个人，要有自己的个性，是这个形象决定了在市场的地位：是成功还是失败。　 以此与大家共勉！ Thank you! Thank you! 天 进 品 牌 管 理 机 构 TEAM INTERGRATED MARKETING COMMUNICATION * * ? 2007 Microsoft Corporation. All rights reserved. Microsoft, Windows, Windows Vista and other product names are or may be registered trademarks and/or trademarks in the U.S. and/or other countries. The information