美的小天鹅冰箱创意概念沟通方案.ppt

时尚科技 追求节能是一种时尚； 科技与生活的人性化结合； 时尚科技，是观念与技术的结合 轻松节能 轻松是省心，轻松是不受拘束的自在； 节能是一种生活法则，也是一种生存义务； 轻松节能，可以把琐碎变得简单省心。 消费者洞察 向往时尚潮流， 希望生活轻松自在， 但又不想为节能细节而斤斤计较 产品独特利益 双向节能， 让生活变轻松 推广定位 2 时尚科技 双向节能 双向节能 向外，让能量不流失； 向内，让制冷更高效； 内外节能，带来轻松生活。 小天鹅冰箱品牌架构 鲜生活 鲜科技 喜乐之家 鲜美临门 多门生活， 多彩多姿。 时尚科技， 双向节能。 传播价值 目标人群 三四线市场 大众客户 村镇市场 消费群 三四线市场 高端人群 三四线市场 年轻人群 常规冰箱 下乡冰箱 三门冰箱 节能冰箱 产品分类 小天鹅冰箱 时尚科技 轻松节能 小天鹅品牌背书：年轻的，亲和力的，充满科技感的 FOR三门系列 多彩人生系列 诉求细化 产品功能诉求 双向节能技术 产品心理诉求 轻松节能 诉求细化 产品功能诉求 多门多温区 产品心理诉求 多彩多姿人生 FOR节能系列 心尚能系列 整合品牌概念 多门生活，多彩多姿 整合品牌概念 时尚科技，双向节能。 产品线概念构思 FOR 常规两门系列 天鲜配系列 诉求细化 产品功能诉求 优质生活 产品心理诉求 优质享受 诉求细化 产品功能诉求 冻力强劲 产品心理诉求 天然新鲜 FOR家电下乡系列 喜乐之家系列 整合品牌概念 鲜生活 鲜科技 整合品牌概念 喜乐之家 鲜美临门 产品线概念构思 产品线概念构思（其他） 多彩人生系列 心尚能系列 天鲜配系列 喜乐之家系列 常规两门 三门 节能 家电下乡 多彩系列 劲能系列 鲜美系列 福乐系列 赢家系列 乐家系列 爱家系列 福家系列 系列 系列 系列 系列 小天鹅冰箱核心诉求 时尚科技 轻松(双向)节能 目标消费者 以3、4级市场的年轻的二口、三口的城乡家庭为主。 品牌内涵 时尚科技，双向节能， 品牌调性 年轻的、亲和的、科技的 品牌拟人 快乐的三口之家 多彩人生系列 心尚能系列 天鲜配系列 喜乐之家系列 技术价值 双向节能 品牌层面 消费者层面 产品层面 多门生活 多彩多姿 时尚科技双向节能 鲜生活 鲜科技 喜乐之家 鲜美临门 总结 美的小天鹅冰箱创意概念沟通方案 旭日因赛广告有限公司 目标 短期：清晰定义小天鹅冰箱的定位， 推动小天鹅全线产品推广销售 长期：实现小天鹅冰箱冰箱在目标市场的品牌占位, 不断积累品牌资产 目录 节能冰箱的行业趋势和竞争分析 小天鹅冰箱的产品卖点梳理 目标消费者及其洞察 小天鹅冰箱的沟通定位 1. 节能冰箱的行业趋势和竞争分析 节能冰箱在市场上的占有率在70%以上； 节能将是中国冰箱发展的主要方向，同样也将成为判断冰箱品牌核心竞争力的重要指标之一。 随着低能效产品的强制退出，节能冰箱获得了更广阔的市场空间。 国内冰箱行业正抓住政府推行节能减排政策的契机，进行新一轮市场洗牌。 国家大力推广节能减排政策，提高家电行业的能效标准，也成为国内冰箱行业大打“节能牌”的深层次驱动力。 节能将是中国冰箱发展的主要方向 节能冰箱具备较高消费购买认知 国务院发展研究中心市场经济研究所家电课题组2008年9月调查结果显示： 消费者对节能冰箱的认知情况来看，有超过90％的消费者知道节能冰箱产品。 消费者对冰箱产品预期购买率在20％左右，其中有超过90％的消费者都打算购买节能冰箱； 家中暂时还没有冰箱的消费者打算购买节能冰箱的比例达到95％ ； 未来3年有冰箱购买意向的消费者中，92.3%的人表示将购买节能冰箱。 在公众环保意识逐渐提高、电价上涨的背景下，节能成为消费者选择冰箱最注重的要素之一，越来越多的消费者倾向于购买耗能低的产品。 节能标识没有统一标准 国务院发展研究中心市场经济研究所的调查显示： 市场上对节能标识没有统一的规定，不同的冰箱品牌所贴的节能标识形态迥异，如“国家1级节能标准”、“欧洲能耗等级”、“欧洲能效等级”、“美国节能之星”等。 在知道节能冰箱的消费者中，有超过80％的消费者对节能标识并不了解。 消费者对冰箱能效等级的认识率就更低，在知道能效等级的消费者中也只有72.3％的消费者能够分清楚Ａ到Ｅ五个等级的高低。 节能冰箱技术卖点同质化 海尔 美菱 容声 海信 伊莱克斯 新飞 荣事达 压缩机 超高效压缩机 高效节能压缩机 无氟压缩机 高效压缩机 高效压缩机 高效压缩机 发泡层 超微空发泡 合理匹配发泡层 国家环保总局推荐的发泡计和发泡技术 超厚 隔热板 无氟环保 发泡层 厚发泡层 整体发泡 门封 气囊式 门封条 节能 双门封 三重气囊硅胶材质门封条 双气 囊门封条