白象品牌发展规划.ppt

重新想象 白象·未来 今 天 让我们出发 白象品牌发展策略及品牌架构梳理 新品高价容器面品牌发展规划 新品高价容器面上市策略 品牌策划的 3 – 2 - 1 我们的战略目标（1） 1.从高档容器面出发，成为中国方便面市场的强势主导品牌。 第一个战略阶段：中国方便面市场已达到240亿元人民币/年的规模，其中容器面市场将成为行业未来利润的主要来源。在品牌相对集中的容器面市场，白象要成为中国容器面市场主导品牌，以此带动白象袋装面市场的结构升级，进而发展相关产业，使白象成为中国方便面市场强势主导品牌，（进而成为中国主食行业第一品牌)。 达到目标所需的时间，取决于我们的策略和投入的力度。 我们的战略目标（2） 2.依托中国作为方便面“世界最大规模市场”的市场优势、生产优势和消费能力并结合中华饮食文化的巨大影响力，以战略联盟取得对话资格，以中国市场为起点，最终推动 “白象”品牌走向全球化，将白象打造成全球品牌。 从中国出发，领导世界。 我们挣的钱分三个部分 通往目标的路线图 分三步走 通往目标的路线图 1.建立品牌：重新定义方便面作用，以原发性产品概念引领消费潮流，创新品牌价值，建立“白象”品牌。 通往目标的路线图 2.成为权威：以面向消费者的研究、概念设计开发、产品设计开发、品牌推广的一体化系统操作，全程互动，持续地影响市场，控制行业话语权，保持客户的关注度和新鲜感，成为中国方便面市场强势主导品牌。 “方便面有两种，一种是‘白象出品’，一种是其他。” 通往目标的路线图 3.瓦解对手：针对性地瓦解竞争对手市场，在整个营销价值链上建立资源优势，建立对市场格局和价格体系的影响力和控制力。 白象——关于未来 品牌核心 白象·价值 方 向 关于方便面的事实真相 大料包——战术的工具，更是战略工具 三刀面——战术的工具，更是战略工具 关于吃方便面的事实真相 品牌不支持——高端面 产品线断裂——看不见的鸿沟 价值感不足——大料包，康师傅的难言之隐 不易被解释——三刀面，难于理解的产品创新 大平台被占——营养，留给我们的最后一缕曙光？ 企业无诉求——统一遭遇：康师傅正面阻击、华龙釜底抽薪 白象突围·敢抄先进 两个不等于！！！ 向康师傅学习——美味！ 但是：美味≠好吃 向华龙学习——制面专家！ 但是：制面专家≠面食专家 吃方便面阶段论 新奇、方便————————————————（低水平的奢侈） 吃饱、美味（重新定义：好吃）————————（将就的生活） 有营养（重新定义：够营养）————————（对自己好一点） 我喜欢—————————————————（吃，多一种选择） 品牌价值结构－“白象品牌之屋” 定义竞争对手 品牌梳理 白象·结构 品牌梳理——康师傅 品牌梳理——统一 品牌梳理——华龙 品牌梳理——白象（现状） 品牌梳理: 中国方便面市场蓝图与白象未来 10元战略——以高端暴力切分城市市场 标高定价 价值捆绑 塑造传奇 提升形象 创新价值 成为权威 白象·资产 如何建立权威 世界上最具权威、最长寿，最庞大和管理成本最低的组织是什么？ 宗教 演绎传奇——建立品牌资产 宗教的品牌宣传完全基于传奇故事 演绎传奇——建立品牌资产 演绎传奇——建立品牌资产 演绎传奇——建立品牌资产 演绎传奇——建立品牌资产 链接成就传奇，传奇造就品牌 传奇——链接人物 传奇——链接历史 白象传奇——建立品牌资产 链接成就传奇，传奇造就品牌 成为权威——链接成就传奇 品牌名称——直接锁定品牌资产 成为权威——传奇造就品牌 品牌名称——直接锁定品牌资产 进一步梳理 A系列：好吃够营养 我家面馆（得意楼、大掌勺） 吃面了（牛面）、大骨面、厨留香、碗碗香、海碗爆肉 B系列：实在看得见 白象系列 好好吃面、料王 瓦解对手 白象·战术 以传播暴力建立行业新主张 关键点：引爆流行 建立新主张，赢得解释权。 掌握话语权，成为行业议题的中心。 成为流行符号——引爆流行。 一切基于对和品牌价值的重新想象和利益结构规划。 关键点：中国经济的4个特点 中国经济的4个特点： 从计划经济向市场经济转轨的经济。 高速发展的经济。 大国经济 中国文化下的经济。 关键点：中国市场的4个特点（1） 1.集体“向右转”和“齐步走”的大规模消费浪潮一浪接一浪，带来巨大的市场机会和不可思议的发展速度，大潮来临勇者胜。 关键点：中国市场的4个特点（2） 2. “流行”及流行速度之快成为中国市场的典型特征，从白酒一直到药品，甚至到工业品，均具有西方市场不可思议的“流行”特征，把握启动“流行”的“炒产品”，到“树品牌”、“做企业”三个层次的关系，成为中国市场的营销关键。 关键点：中国市场的4个特点（3