公众策略.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * 整体公众代表侧写 公众分析应该具备： 1.正确描述相关目标公众的人口统计组成 2.运用心理信息来探讨个人的价值观与生活形态 3.决定公众成员的情绪性反应 （包括兴趣、厌恶、恐惧、愤怒、羞耻、罪恶、悲伤、惊讶、疑惑、心理驱动因素） 等三类信息，对目标公众进行一项比较精细的描述 组织与公众的关系 关系是要长期培养的，然而由于竞争与媒介的激烈分化，企业与顾客之间的关系渐渐薄弱，例如一位顾客很可能因为某企业没有把他的申诉当成一回事，转而向其他企业消费，因而造成该企业的损失；一片市场也很可能因为一些公众策略上的运用不当，而被竞争者夺走，所以公众策略的另一面向，就是组织如何建立并维系组织与公众之间的关系 主要工作包括接触、沟通和关系建立 接触、沟通、关系建立 要建立并维系组织与公众之间的关系，主要工作包括﹕ 1.与目标公众接触 2.与目标公众沟通 3.关系的建立与维护 接触目标公众 我们想要接触到目标公众，该用什么样的方法来接触他们呢？最简单而直接的思考就是「在目标公众看得到地方作宣传」 例如我们的目标公众若是青少年，那我们在媒体安排上，应该多采用网络、电视等目标族群较常接触的媒介；如果我们的目标公众是商业菁英，则应该多安排商业菁英最常阅读的「商业周刊」等杂志或刊物；若我们的目标公众根本很少看电视或报纸、网络等大众媒介，而较常接触户外，则户外媒介的运用与户外公关事件的搭配造势，则能更有效接触到目标公众。这部分我们将在「媒介策略」中做进一步详细介绍 与公众进行沟通 想要与目标公众进行沟通，首先应该先了解公众在接受信息时，会有怎样的反应和取向？Wilcox(2000)认为，现代的「视听人」普遍具有的沟通特性是： 一、视觉取向 二、单一议题取向 三、注意名人 四、对权威产生强烈不信任感 五、国际化的趋势 与目标公众建立关系 要与公众建立关系，组织必须能够为目标公众提供利益、或者正面的贡献 精进金融从不打烊。廿四小时的服务，不仅只是口号，一有客户出车祸，精进金融一定会立即赶到，帮两造解决问题，往往可以省下律师上来插上一脚，这在爱打官司的美国，表示每一次事故平均可以省下九千四百美元到二千一百美元的成本。精进金融可以用比较好的费率，招揽吸毒或有酒醉驾车逃逸前科的人来投保 关系管理与维护—以CRM为例 对企业而言，留住高价值、忠诚度高、持续满意的顾客，比开拓一个新顾客所能创造的获利更高。对非营利事业来说，长期持续赞助的捐款人，远比开发一位新的捐款人还要节省成本 如何有效长期维系顾客？创造与顾客之间的良好关系呢？最重要的就是「了解顾客」﹕了解顾客的需求、满意度来源、进而能满足他们，这就是「顾客关系管理」（Customer Relation Management，CRM） CRM 美国NCR公司副总裁RonaldSwift认为，顾客关系管理就是「透过有意义的沟通及影响顾客行为，以达到增加新顾客，防止既有顾客流失，提高顾客忠诚度及提高获利的一种手段」 顾客数据库，作为组织如何和顾客联系的功能，够不够？ 企业必须能够掌握顾客的消费习性、消费历史、品味偏好。甚至预测顾客对于未来产品是否能够接受等有利于组织达成沟通目标的数据，才能够精准掌握顾客，培养有效的关系 资料仓储 CRM的核心，在于透过数据仓储(data warehousing)的科技，将个人化的信息完整地加以管理运用 企业已经掌握了过去从未想象过的顾客心理层面，例如顾客偏好、消费习惯、企业不但可以据此为顾客提供一对一的购买信息服务，甚至可以作为整体经营的策略依据，就沟通层面来说，CRM提供了客制化(Customization)的沟通信息设计方案，精确做到「对谁做甚么事，说甚么话」的高度个人化关系管理目标 对于讲求沟通效率的公共关系来说，将CRM概念导入公共关系领域的趋势，已经成为公共关系专业中不可忽视的趋势。 数据仓储的功能 以数据仓储为主轴的顾客关系管理，最重要的功能在于： 寻找顾客并确定他们是组织想要的 认识他们 进行顾客区隔 和他们保持联系 确保留住顾客 提高顾客忠诚度 刺激顾客采取行动 找出有利顾客的因素、预测顾客的喜好，进而改进或提出顾客可能满意的产品、服务或政策 避免最好的顾客流失 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 公众策略 主讲人﹕姚惠忠 公关的功能 Public relations makes an organization more effective, therefore, when it identifies the most strategic publics as part of strategic manage