“洋河”建厂五十周年推广活动建议-22p.ppt

“洋河”建厂五十周年推广活动建议 上海意能广告有限公司 活动的目的 确定目的依据 活动的方式 目的--企业 “建厂五十周年”主题推广 目的是什么? 展现企业实力? 建立良好形象? 促成销售增长? 为了庆祝而庆祝? 目的--消费者 “洋河酒厂”建厂五十周年 与我有什么关系? 与我有关系的是 洋河酒口味更醇香 买的更便宜 买的更方便 喝的时候更有面子 目的--建立关联 通过以“五十周年庆”为主题的推广活动 以达成“说服更多消费者试饮” “增加原有消费者的消费量” “说明/改变/加深消费者对洋河 大曲的印象” 原 则 ---与消费者沟通,让其尽量多的消费者 参与进来 其他附属的目的 建立品牌形象的好感度 向地方/区域展示企业实力 向企业内部传达信念/信心 由于目的不同操作方式也会不同, 主题也会不同 例如: 目的:增加试饮 方式:在酒店,餐馆等即饮场所 以小包装赠饮 目的:增加原有消费者的饮用量 方式:在酒店,餐馆等即饮场所, 如多饮即可获得赠品 确定目的依据 现有消费者的状况 固有消费群在逐渐减少/原来喝的不喝了 争取新消费群 固有的消费群喝酒的习惯改变/原来喝的 喝的量/频率少了 巩固原有习惯 现在“洋河”的消费者是什么状况? 喝酒的形态不外乎三种 即饮--宾馆，饭店的应酬，聚会 家饮--买回去在家里的聚会 独饮--多年养成的喝酒习惯，吃 饭的时候总要喝几杯 喝“洋河”的人--1 似乎是比较旧式的人,以喝“古井”,“洋河”为一种特定意义的,代表“情趣”,“身份”等 年龄应该在50岁左右,生活在阴雨连绵的江淮地区。城镇或县城中国家干部/曾经是国家干部。接受老式教育.喝酒,抽烟,喝茶的习惯都是几十年的“办公室生涯”中培养起来的。烟,酒,茶的牌子要略略超过一些自己的经济能力,以显示是有人“馈赠”--身份重要。 会在两种场合喝酒: 一个是下级或上级单位来访,不免要喝点酒应酬一番。“公款吃喝”--即使不便张扬,在单位自己的食堂里,也要喝几盅“洋河”,不算腐败嘛。另外就是家里人的聚会.双休日,女儿,女婿回家或者与亲戚聚餐,拿出一瓶“洋河”,大家叙几杯旧事,谈谈“政治”,“时事”,既交流感情,又不失身份。 总之一点:喝酒是不需要自己花钱的。那么酒从那里来的呢?工作中有一点小权,老战友,老同事有一些关系,许多事情就可通融,免不了会有一些“八竿子打不着的亲戚”有事相求。只要不违反原则,能帮就帮吧，一点烟酒不过是“意思,意思”而已。 喝“洋河”的人--2 25-35岁 已是在仕途的开端,虽然政策是“队伍年轻化”,但那是指50岁以上。所以虽有大志却无从施展,但妻儿老小的负担以经扛在肩。老婆调动,孩子上学,房子分配,哪一样都非自己力所能及。不得已只好到处拉下脸来求人,亲戚,朋友一概找遍。人情总还得还,无非是请客吃饭或是送些烟酒,老同志的品味总是有些不一样,送些“洋河”, “古井贡”就蛮体面的,一定要送“茅台”,“五粮液”未免有些华而不实。酒送到,再尊称一声“李老”或“李老师”,顿时距离拉近不少,以后就以门生,晚辈自居,得到许多庇护。 赶上周六,周日携妻带儿看望岳父,自然也会带上两瓶“洋河”,“古井”。投其所好吗!这酒不便宜--老爷子想喝的时候自己去买总有些舍不得,带两瓶过去,一定高兴的不得了。 喝“洋河”的人--3 有自饮习惯的人 由于某种“历史”原因,养成了喝酒的习惯,年纪在四十-五十岁之间。 每天上午或晚饭喝一点白酒,讲不上排遣心情或解降压力,只是在微醺的状态下有些特殊的舒坦与满足。 有着旧式的生活习惯与观念,会对周围许多事情看不惯,偶尔发发牢骚。同时也有抽烟的习惯,比较安于现状,不希望出现生活变故。 有时也会与老友聚饮,但是随着时间的变迁,酒友越来越少了。虽然酒在涨价,但是收入也在增加,勉强总能喝得起。 面对这样的消费者 我们 向他们沟通什么讯息 透过什么媒体与他们接触 在什么时候接触他们 期望的接触结果是什么 面对现有的市场环境 要成功的维护现有的消费群/保持市场份额 给“他们”--目标消费群一个继续喝“洋河”理由