从媒体操作看广告效果-143p.ppt

從媒體操作看廣告效果 變化的傳播環境 從排期規劃看效果 Awareness Planning 由Impact Decay看創意關聯 從媒體選用看效果 媒體組合模式 KPI: Key Performance Indicators 新媒體運用 變化的行銷傳播環境 傳播環境的新挑戰 客戶所面對的行銷課題 廣告效果的根源 根據A.C.尼爾森的研究結果表明， 1個消費者平均每天留下記憶的廣告條數是1.79條， 而18.8%的消費者几乎記不得任何廣告， 能夠記住1～3條廣告的人累計為46.6%。 消費者每天接觸到的廣告信息多達數千條，企業的營銷信息如何脫穎而出成為那“千里挑一”呢？選擇最能引起受眾注意的媒介渠道，把握最佳的營銷傳播時機無疑比廣告設計本身更加重要。 如果能夠找到消費者處在比廣告更無聊的時間和空間當中時，廣告的有效性將有明顯的提升。 如何確保效果 從媒體排期表的結構說起 如何做到資源分配的最佳組合！ 從排期規劃看效果 有關媒體排期的新觀念 依據廣告知名度的表現，作為媒體排期的考量，是更能掌握廣告效果的方法 1.每波廣告的印象都受到前一波殘留印象的影響 2.廣告知名度是更高階的效果測量標準 有關媒體排期的新觀念 持續廣告效果追蹤調查，能提供更豐富的經驗值 可更快偵測到廣告效果的轉變 可建立預測模式(Modeling) 有關媒體排期的新觀念 Modeling是以過去經驗，預測未來 不僅是檢測品牌現況 更可作為未來企劃決策的輔助工具 由過去經驗的數學關係作未來預測 Scheduler組成要素 名詞解釋 Awareness: 目標眾聲稱最近有看過某品牌的廣告，為廣告知名度。 Impact: 目標眾第一次看到廣告後，在行銷後測的當周聲稱看過該廣告的比例。 Decay: 目標眾忘記廣告的速度(The measurable rate at which the TA forget our advertising.) Base-line Awareness: 即使廣告已中斷播放一陣子，目標眾仍聲稱最近看過該廣告的比例，為品牌知名度。 Residual: 上一波廣告留下的殘留記憶度。 範例 以GRP 1,100為20週規劃 案一:集中以2個波段安排 案二:平均分配延續於整個期間 以Scheduler檢視廣告知名度 企劃案A - 1100 GRP- Weekly GRP Pattern 與預測的廣告知名度 企劃案 B - 1100 GRP- Weekly GRP Pattern 與預測的廣告知名度 案A vs案B 廣告知名度表現比較 不同排期型態之效益比較 A B C D 13wks x 100GRPs 26wks x 50GRPs 52wks x 25GRPs 7wks x 100GRPs 6wks x 100GRPs 實例K :原計畫的效果 實例K:“Scheduler”的建議 實例K :兩者比較 Awareness Planning Carat Scheduler 找到廣告知名度最佳化的排期模式 Better than GRP、Reach及Frequency Planning Consider Impact and Decay 功能 1. 比較不同預算的效果 2. 比較不同Pattern的效果 3. 控制不同時間點的效果 Scheduler Experience Database - The higher Impact, lower Decay; The Better! Brand Impact / Decay Database 2002 Brand Impact / Decay 2002 Brand Impact / Decay 2004 Brand Impact / Decay 2004 Brand Impact / Decay Foods Drinking Product’s Impact / Decay(2005) AirWaves 卡迪那 AirWaves 20-34A 卡迪那 15-24A 左岸咖啡館 統一多果汁 統一陽光黃金豆漿 左岸咖啡館 30-39A 統一多果汁 15-24A 統一陽光黃金豆豆漿 35-44F Impact Decay影響因素 Ad Awareness Modelling Impact Decay影響因素-廣告創意的重要性 檢測效果的角度 實案N :檢視廣告GRP對來店率的影響程度 實案N :檢視廣告GRP對來店率的影響程度 實案N : 追蹤每週的GRP與目標(來店數)的相關變化 找出GRP與目標(來店數)是否有同步的高相