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蓝天六必治规划研讨 市场部口腔护理产品组 李展荣 市场环境分析—行业分析 牙膏 预估05年市场容量（量/额） 78亿 预估06/05年增长率（量/额） 8% 预估06年市场容量（量/额） 84亿 预估06年价格走势 下跌 品类渗透指数 城市 98％ 品牌集中度 75%（前5位） 注：数据来源为产品组整合商务拓展部、AC尼尔森和供应商数据推算 市场环境分析—主要竞品情况 品牌 销售额（亿元） 02年 03年 04年 05预估 高露洁 17 19.34 22.41 佳洁士 7 13.8 14.4 联合利华（中华） 7.78 7.6 7.2 田七 0.82 5 6.94 两面针 3.86 4.43 2.93 注：数据来源为产品组整合商务拓展部、AC尼尔森和供应商数据推算 行业盛传04年佳洁士销售赶超高露洁，但尚未有公开权威数据证实 市场环境分析—竞品发展趋势 04-05年新品一览 市场环境分析—竞品发展趋势 新品定位 市场环境分析—竞品发展趋势 产品创新—夜间护理牙膏 低价策略—草本抗过敏 香型创新—苹果、薰衣草 产品创新—蜂胶牙膏 差异化之路—力推冰爽牙膏（3个香型9SKU） 高低价位两面出击—冰爽VS..维C爽 高露洁 佳洁士 中华 高低两面拉伸 高端主推美白定位，提高形象，扭转通路利润 （零售价4.5元/支） 低端强推草本概念，强化专业草本形象和抢占市场 （零售价2.5元/支） 市场环境分析—竞品发展趋势 产品创新—叶绿素口气清新牙膏 品牌向上延伸—田七本草系列 价格定位下移，产品线向中档延伸 纳爱斯 田七 高低两面拉伸 高端推出早晚护龈牙膏（镭射包装零售价4元/支） 低端推出清热护龈牙膏（零售价2.5元/支） 借岳江加盟进广泛炒作 品牌向上延伸—竹香清醇、蜂醇清茶 品牌形象提升—包装风格统一 黑妹 市场环境分析—竞品发展趋势 产品创新—舒爽液体牙膏 跟进式策略—蜂胶牙膏 康齿灵 舒爽 高低两面出击，高端蜂胶系列、低端中草药系列 低价、专家牌、高投入 品牌向上延伸、强化功效定位 拉芳--圣峰 可德琳 积极开展品牌公关推广 （可德琳-舒爽广东第一届全民运动会、中国跳水队指定产品及系列公关炒作） 市场环境分析—竞品产品线 市场环境分析 小结： 预估05年整体销售保持8%左右增长，行业价格持续下滑，市场集中度进一步加剧。 05年新品差异化主要集中在天然成份概念，美白概念和清新概念，并带动该部分细分市场快速增长。 主导品牌高露洁、佳洁士、中华两头并推，一方面主推中高档新品维持利润，一方面推出低价新品抢夺低端份额。 本土大品牌受利润压力纷纷尝试开发高端新品，但由于新品定位模糊，销售效果均不理想。 中华调整策略，高端主推美白概念，低端推天然草本，05年预期销售将有大幅增长。 蓝天SWOT分析 机会： 洋品牌信任危机 行业市场持续稳定增长 二、三线市场发展潜力巨大 优势： 蓝天和六必治较高的品牌知名度 有一定的品牌忠诚度高的消费群 信誉优势 技术优势 劣势： 网络覆盖低、渠道撑控力弱 区域市场拓展能力弱 品牌定位模糊 终端操作经验弱 威胁 主导品牌低价抢夺市场 产品和营销手段同质化 行业门槛降低，更多日化企业涌入 现代渠道销售占比快速增长 关键问题分析 目标市场的确立 以口腔问题易发人群为重点的大众化口腔护理市场。 以六必治作为核心品牌的品牌核心优势 传承百年口腔防治研究经验，中国人的口腔疾病防治医生 新产品差异化发展的方向 百年护理经验的治疗功效牙膏，专效防治口腔疾病。 如何发挥技术优势 发展差异化产品和降低成本 区域发展的重点和渠道发展的重点 以二三线城市为重点并积极拓展一线中心城市市场 传统渠道和现代渠道一同拓展。 总的战略 品牌差异化战略，定位“口腔疾病防治医生” ，构建品牌核心优势。 市场专业化战略，产品线延伸覆盖各类别和功效细分市场。 06年目标和目标分解（区域） 单位：万元 生意来源 现有品牌 （万元） 新品牌 （万元） 现有产品（万元） 新产品（万元） 六必治品牌 销售增长主要来源六必治品牌产品和其新产品的销售增长。 现有产品增长主要为分销区域拓展和网络深化带来的目标消费群增长。 新品增长主要为功能市场的拓展和抢夺竞品份额。 品类策略（行业） 品牌 核心产品类别 重点发展产品类别 辅助产品类别 六必治 牙膏 漱口水 牙刷、牙线 以口腔护理产品为方向的多产品发展策略。核心发展牙膏产品，重点发展漱口水产品，辅助开发牙刷、牙线等口腔日常护理类产品。 品牌策略 调整品牌 核心品牌 培养品牌 品牌名称 六必治 品牌定位 口腔疾病的防治专家（大夫形象） 核