公关的WHATS原则.ppt

公关的WHATS原则 主讲人﹕姚惠忠 公关顾问Page,A.W.曾提出六项公关管理的原则﹕ 1.诚实 2.用行动证明 3.聆听受众的心声 4.策划未來（预防胜于治疗、预测公众反应 ） 5.引导组织全员视公关为组织生存发展的基础 6.面对危机应该保持冷静、耐心、和善 居延安（2001）则从公关的实际操作面角度切入，提出公共关系的四项基本原则﹕ 1.以事实为基础﹕尽可能全面客观的掌握事实、实事求是的传播信息 2.以社会效益为依据 3.以满足公众需求为出发点﹕己所不欲、勿施于人？角色扮演或思考－设身处地，站在公众立场想一想 4.以不断创新为灵魂 W.H.A.T.S.原则 全员公关（Whole company public relations） 诚实为上策（Honesty） 言行一致（Action） 双向传播（Two-way communication） 对等沟通（Symmetrical communication） 全员公关 所谓全员公关「是指通过对组织全体员工进行公关教育和培训，要求组织全体员工都要树立公共关系观念，加强整体的公关配合与协调，形成浓厚的组织公关氛围。换句话说，就是组织全体成员人人都是公关人员，都有义务从事公关工作」 如何做好全员公关？至少有三方面的要求： 1.建立全员公关意识和责任感 2.全员了解组织的公关目标、策略和 配合内容 3.全员公关从高层做起 诚实为上策 如果信息本身不利于组织，组织是否也应该实事求是的传播此信息呢？ 居延安认为：「即使某一信息的传播会对有关方面利益有所损害，那也必须实事求是地予以传播」 Haywood则从较务实的角度，建议公关人员保持说实话的作风。但他指出：「即使是最拥护公开与透明原则的公关顾问在建议企业陈述事实的同时也不时会提醒业者有所保留，换言之他们的事实只是部分的事实」 因此Haywood主张「要以务实的态度面对…对企业最有利的方式是在适当的时候陈述事实，不说事实以外的东西以及陈述全部的事实，如果真有保密的必要，经理人应该解释为什么」 公众想要知道事实真相 当公众察觉组织的欺骗行为时，不仅组织的形象毁于一旦，再也无法取信于公众；更可能因为诈欺行为而吃上官司。这如同是搬石头砸自己脚的行径，公关人员千万不可以身试法，或昧于客户的要求，而做出这种损人损己的愚昧行为 公众有知晓的心理需求。问题是，什么样的信息是受众想要知晓的？ 灾难意外事故发生时，组织除了应该尽速、如实提供相关信息外，更应该告知公众一些避难、或防护自身安全的行动准则或须知。这样的信息提供，充分展现组织关心受众、站在受众立场设想的诚意和体贴，将有助于公众对组织产生认同和信任 言行一致 Haywood指出：「企业要赢得大众的信心不能只靠嘴巴，更重要的是它表现在外的行为」 只靠「说」而不「做」、或者是「说一套、做一套」的方式，都难以获得受众的接纳与认同。因此，组織不仅要「说」更要「做」；而且言行必须保持一致，才容易取信于公眾，进而建立一个良好的组织形象 组织的任何行为都是一种信息： 「以客为尊」vs.「自己去看电视报导」 双向传播 4P到4C（消费者的需要与欲求、满足消费者需要与欲求的成本、购买的方便性、沟通） “消费者请注意”vs.“请注意消费者” 「想当然尔、差不多、好像就是这样」的心理，是导致公关失败的最主要因素 「双向」观念首重受众需求之探讨 公关人员必须「与时俱進」地掌握公众需求的变化，进而提供相应的满足 对等沟通 Grunig认为“对等性沟通模式”是优越公关的必要条件，因为它的“效果”比其他的模式更好 这种模式最适合于谈判、折冲与协商，因为它能促进组织与公众的相互了解和合作，以达成共识、化解冲突的双赢局面，因此Grunig认为这种双向对等的沟通模式，是公共关系最理想的沟通模式 这样的理念，在公关理论和实务上有许多争议。尤其是，对等沟通的模式，极少见于实际的公关案例 对等沟通的争议 孙秀蕙指出：「有学者质疑，如果在沟通的过程中，参与沟通的双方本来就处于不平等地位，那么要求沟通的一方减损筹码来迁就另一方（弱势者）的权益，原因是“对等性沟通更加有效”─在利益尚未得到之前就要强势沟通者先行退让，以便获得更远期的利益─是否真的可以说服强势沟通者？」 孙秀蕙认为：「Grunig理论的弱点，在于它所提出的“对等性”概念，一直无法在概念的逻辑推理性与实证研究方面说服公关界其“优越性”」 对等沟通的争议 孙秀蕙更一步指出：「判断公关策略的优劣与否，除了看他是否能善用有限资源，具备创意，更重要的是它在时空的限制之下，是否仍然“可行”，符合业者的成本效益」 另外，裴春秀则提到：「有时候，组织放弃一部分利益，是为了获取更大的利益；放弃短期利益，可以得到长期的回报。因此，在处理与公众