2012年旅顺北海·开世熙郡项目营销推广策略总纲.ppt

前期定位回顾 项目研究报告思路 营销目标理解 区域策略 推广策略 客户策略 展示策略 限制条件分析 核心问题界定 市场竞争环境分析 客户定位研究 营销案例借鉴 营销策略体系 营销战略定位 营销节奏与费用计划 加速运营策略 产品分析及策略 推广手段 北海阳光12年营销总控图 推广内容 销售节点 营销节奏 造势期 客户认筹 蓄客策略启动 区域价值+大盘价值概念炒作 全城营销，线上强势推广，媒体持续关注，报广软硬结合，深度解读区域价值 开盘 集中宣传 工程结点 营销中心\样板间开放 营销中心开放活动 开盘期 持销期 形象导入+强势推广（蓄客） 持销，冲刺 开盘热销 新品开盘加推 开盘签约 线下客户活动及渠道营销 3月 4月 5月 6月 7月 8月 春季房展会亮相 区域+大盘+产品价值解读 开盘声势炒作 线下活动及软文深度解读项目 营销中心、样板间开工建设 5月下旬、A地块达到预售 C地块达到预售 11月30日 11月15日 12月15日 12月30日 2012年 1月30日 2月15日 3月30日 3月15日 4月15日 北海阳光展示区项目时间总控图 项目整体概念性规划方案 售楼处设计方案 售楼处施工图 售楼处主体施工 售楼处装修方案 1月15日 春节 2月29日 4月30日 售楼处装修 示范区施工图 样板房主体施工 样板房装修方案 样板房装修 示范区景观施工 现场售楼处样板展示区正式开放 整体规划 售楼处 样板房 示范区 样板房施工图 示范区设计方案 高尔夫 高尔夫练习场施工 市内售楼处确认、装修 市内售楼处开放 大盘营销费用案例 通过联策多年的操盘经验和对大盘项目的研究认为： 1、远郊大盘项目形象年投入的营销费用一般在35%左右； 2、市内大盘形象年投入的营销费用一般在20%左右； 3、城市边缘百万方以上大盘形象年投入的营销费用一般在25%左右； 项目名称 总销售额（约） 推广费用总额 推广占比 推广阶段 推广费用 形象年 占比 备注 亿达春田 130亿 1.95亿 形象期 4600万 24% 推广时间约8个月 普罗旺斯 84亿 1.26亿 形象期 5100万 36% 推广时间14个月 瑞安大连天地 86亿 1.29亿 形象期 4000万 31% 推广时间24个月 东方圣克拉 75亿 1.05亿 中期 2100万 20% 2011年 远洋红星海 180亿 2.16亿 中期 4000万 19% 2011年 营销费用预算推演 本项目作为城市边缘陌生区域的大盘项目，同时对开世地产品牌在大连的树立具有战略性的意义，因此本项目需要足够的形象支撑，现大连的营销费用的平均水平在1.5％—2%之间；从本案陌生区域的大盘角度出发，建议营销费用应在2%； 本营销费用不含售楼中心及实景展示区的布置费用。 项目营销费用=总销售额60亿（8年开发75万方，均价按照8000元/平计算） × 2％=1.2亿元 郊区大盘项目形象年投入的营销费用一般在35%左右 形象年营销总费用预算： 形象年营销费用=总营销费×35%=4200万元 类别 渠道 形式 主题 费用比例 销售 道具 沙盘 区域电子沙盘，项目沙盘、分期沙盘，户型沙盘 5% 楼书 形象楼书 传递项目未来生活意向 理性楼书 项目整体规划、区域规划、建筑平面、立面风格、园林规划、标准层的建筑施工图 宣传折页 折页 项目核心卖点及户型介绍 多媒体设备 3D片,沙盘声影音 项目核心价值宣传 户型图 单页 户型介绍 媒体 宣传 户外广告牌 道旗、单立柱、候车亭、阅报栏、广告牌等 主打形象 35% 网络广告 通栏、软文炒作、微博等 主题、销售信息 报纸广告 整版组合发布 形象广告及关键信息告知 杂志广告 形象广告及软文（业内口碑传播）　 直销推广 报纸夹报或数据库直邮 卖场 包装 楼体广告 楼梯挂幅 外立面脱装前项目信息发布 1% 工地围档 　 　 活动 营销 事件营销 政府事件、社会事件、产品说明会 制造声势，引起关注 35% 活动工具 看房ＢＵＳ、分展场 项目市场认知度提升 5% 客户活动 　现场暖场活动 持续拉高客户心里预期　 15% 销售提成 办公费用 １% 其他 不可预知款 潜在发生费用 ３% 小计 　 　 　 100% 营销推广费用划分 4200万 活 动 2310万 媒体\物料 1890万 费用规划 2012年政策强压下，恐慌、观望将成为市场的情绪，消费者理性心理， 依靠事件营销立势、活动暖场，借势一期客户资源，扩大客户层面；以 现场旺销氛围，打动消费者购买心理，坚定购买信心。 The End （一）品牌的重要性 一流的企业做品牌;二流的企业做创新；