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安徽工业大学工商学院 品牌营销课程设计  PAGE 7 霸王洗发水品牌管理方案设计 1 品牌介绍 1928年，“中药世家”第十六代陈姓掌门成立了小型的手工作坊密制养颜、乌发、养发用品。 1989年，“中药世家”第十九代传人—— HYPERLINK /view/127861.htm \t _blank 陈启源先生，成立了“广州霸王化妆品有限公司”。以 HYPERLINK /view/113557.htm \t _blank 中草药为主要原料，运用祖传秘方与现代科技相结合，不断开发、研制出深受华人喜爱的霸王中药精华系列洗发 HYPERLINK /view/107209.htm \t _blank 护法精品，迅速发展成为 HYPERLINK /view/61891.htm \t _blank 中国最具知名度的日化企业之一 。  HYPERLINK /view/3986404.htm \t _blank 霸王集团为实现中药日化世界领导品牌的战略目标，将不断通过结合传统中药文化、加大科技研发和自主创新方式，提升品牌核心竞争力。目前，325亩的生产基地正在紧锣密鼓的规划中，它将成为中国最大的中草药日用化妆品研发、生产、科普基地。为加速中药日化产业化步伐，霸王正积极与知名院校和科研机构展开合作，进一步开发养发、 HYPERLINK /view/1385120.htm \t _blank 养颜等系列日用化妆品，完善中药日化产品系列。霸王的目标很明确，就是要把品牌做大做强，为中药日化民族品牌树立一面旗帜。 2 对霸王洗发水品牌的诊断 提到霸王，令消费者首先想到的是“防脱”，其次就是其形象代言人成龙。这也是霸王为众人所津津乐道的成功之道。对霸王洗发水经过一系列诊断，发现有很多地方存在缺陷： （1）零售渠道产品林立，除了标志性霸王防脱产品外，产品线急剧增加，皂角、姜汁、去屑等产品琳琅满目； （2）渠道末端零售网点对于“防脱”的产品效果反馈口碑并不好，且有口诛笔伐的趋势； （3）终端销售费用巨大，和宝洁与联合利华、舒蕾等一线品牌陷入了旷日持久的“终端烧钱战”； （4）渠道零售网点产品陈列过多，但是动销却不是很畅通。 3 对存在的问题的分析 3.1 霸王产品规划出了问题 从霸王产品线规划来看，防脱为其高端产品，随后出的新品却和防脱这一概念没有丝毫的关系，包括去屑、养发、护发等各自系列不同品类的产品。从局部几个店面的销售统计观察看，霸王销售额和销售量最大的品系并不是防脱产品，居然令人意外地是去屑类产品！这个结果令人始料不及，颇有“挂羊头，卖狗肉”之嫌。尽管，在商业上以销售数据说话，可以说不管那么多，能卖钱就是王道。如果霸王这个企业只是想挣点钱，这无可非议，但如果想成为百年品牌，我却对此甚是堪忧。 在宝洁一枝独大的日化洗发行业，霸王这个品牌能通过定位于“防脱”这个细分市场脱颖而出是相当不易的，也是值得钦佩的，而约10个多亿的市场销量也证明了该单品的潜力。在消费者心目中，防脱既是霸王，霸王就是防脱，这就是在消费者心目中造就了消费者固有心智模式。这也是霸王品牌的“在位优势”，也就是说，在消费者的心智模式中，霸王是防脱品类中第一品牌，因此，霸王在防脱领域中也就具有了被消费者指名购买的优势。更为重要的是这种在位优势一旦建立，那么在消费者的心智模式中将是很难改变的。 倘若，霸王这个品牌一旦开始向其他功能延伸，比如向去屑这个领域延伸，则会带来两个方面的结果。一方面弱化了“防脱”这个品牌的效力，模糊霸王这个品牌在消费者心目中的清晰定位，也就是模糊了“霸王=防脱”这一早已建立起来的消费者固有心智模式，弱化了霸王这一品牌影响力。试想，当老消费者站在那气势如虹的品系“霸王堆”前时，脱口而出的最可能的话是“霸王不是防脱么？怎么还有这么多产品？”而当新消费者站在货架前面对一堆的霸王系产品，被促销员拦截推销去屑品类时，最可能说的话是“霸王还有去屑的产品？如果用去屑的我可以选择海飞丝啊！”，这就显然是以几之短攻人之长了。当然，消费者也可能不去表态，但要命的是一旦新出现的品类出现质量问题或达不到预料的功能效果，那么势必会对霸王先前的品牌内涵造成难以估量的损失。另外一方面，虽然利用老品牌的效应可以衍生出新的品类，从销量拉动和新品类培育上，这是所有厂家惯用的招术。从本质分析乃是效用最大化的商业本质使然，但这样做是有限定的，界限就是同一名称下新品类的推出不能影响老品类的销量，否则这种盲目衍生行为将导致老品类的销量下滑且价格下跌，而新品类的销量却增长乏力。从某种角度讲，新品类的增长