目标设立与市场定位PPT.ppt

目标设立与市场定位;第一节：市场细分化、目标市场选定和定位;STP营销策略的实施步骤;一、市场细分化;;;Target Marketing;;;补缺营销;;;举 例;如何知道使用哪些细分市场的变量呢？;细分消费者市场中所使用的重要变量;地 理 变 量;;人 口 统 计 变 量;;例：性别细分;心 理 变 量;行 为 变 量;有 效 细 分 的 条 件;评估细分市场;市场细分七步法;市场细分的好处;;;二、选择目标市场;目标市场;;三种不同的市场选择战略;企业如何选择策略;三、定 位;;有效的差异化应满足的原则;以银行保险业务为例分析差异化服务价值 ;;产品定位的七种方法;重新定位考虑的因素;宝洁公司洗衣粉的定位;;Our Brand Position;诺基亚的人性化科技是什么？;人的身体没有棱角， 那就是为什么我们不给我们的手机 添加任何饰物。 我们知道每个人都有童心， 那就是为什么我们会在我们的手机上 添加一个游戏。 我们称此为“科技以人为本”;“我们观察到在你的一天中， 你常会扮演不同的角色， 那就是为什么我们创造了带情景模式 的全新手机6110，让你轻松选择。” “我们知道一些接插连线 常常塞满了你的公文包，手提袋， 或常常缠绕在 你的脚边， 那就是为什么我们创造了集电话、传真和电子邮件于一身 的诺基亚9110 通信器” 我们称此为“科技以人为本” ;公司应制定一个重点定位战略;;;;;定位是不是企业宣称的，而是被感知到的;;;定位和服务差异化;;;;;吉列案例;四、我们正在进入热兵器时代;价值观细分走向全球 ;;奋斗者。这是这六个细分中最大的一个细分，他们比其他人更看重物质和职业。在亚洲的发展中国家，每三个人中有一个属于这一细分，而在俄罗斯，每四个人中有一个属于奋斗者。 ·虔敬者。这个细分代表了全部成年人的22％，传统和责任在这些人的生活中占据首要地位。中东和非洲国家虔敬者最多，发达的亚洲国家和西欧虔敬者最少。 ·利他者。这个细分中的18％为成年人，他们对社会及社会福利问题极为关心。他们的中位数年龄为44岁，因此，也是比较成熟的一群人。拉丁美洲和俄罗斯的利他者比其他 任何国家都多。;寻欢作乐者。这是平均年龄最小的一个细分，男女比例为 54：46。在亚洲发展中国家内可以发现大批寻欢作乐者。这个细分代表着全球12％左右的人口。 ·创新者。这个细分最小，估计约占全球人口的10％，他们热衷于教育、知识和技术。创新者在拉丁美洲和西欧人数特别多。 ·亲情者。占样本国家人口的15％，这些个体把亲密的私人关系和家庭看得高于一切。每四个欧洲人和美国人中有一个落在这个细分之内，而在亚洲的发展中国家，只有7％的 人属于这个细分。;VALS的八种细分(p125);;MCDonalds的价值主张;Nike的价值主张;通过这两个价值主张的说明，我们注意到，在经过一段时间以后，品牌的价值主张中会逐渐包含许多不同的成分。Nike这类品牌可能会提出所有的三种利益，而MCDonalds则可能只提出两个。这种利益组合特别有用，因为在这个时候，不同的利益可以彼此加强对方，在上述两例中，这种利益间的彼此加强Nike身上表现得尤其突出，各个方面都在共同努力，以便达到预期的最好的表现状态。广告的任务就是向目标细分传递品牌所具备的价值。不过，对于那些具有多重价值主张的品牌，如MCDonalds和Nike，只用一条广告恐怕不能反映品牌价值的各个方面。不过，如果选定的广告无法传递品牌预期价值的特定方面，那么，我们就会问了，干嘛要发布那条广告呢?;因此，从现在起，只要你一看见广告，就应该问问自己，那条广告向目标消费者提出了哪种价值或利益保证?那条广告暗含的价值主张是什么?既然我们的中心议题是广告战役的策划和实施，我们当然希望你能坚持这么做，希望你在选择目标细分和价值主张时具有这种能力。 ;在绅宝的广告中，品牌形象透露出来的讯息希望消费者反对表面性的东西，接受反形象的形象，向世界表明你是独立的、明智的，面对汽车广告中的时尚和潮流，绝不随波逐流，走你自己的路……开绅宝;第二节：广告定位;;;;美国陆军部队，包括海军陆战队，在广告方面表现得活跃而又成熟。在这条广告里，海军陆战队针对的目标细分市场基本和吉列的“你准备好了吗？”广告的细分市场相同;Clinique的定位是雅致、实用，它的superlast唇膏甚至不会在茶杯上留下一点痕迹。;Hard Candy的样子有点叛逆，这在很大程度上可能要归结于活力四射的、无拘无束的Dineh Mohajer们的出现。Mohajer本人对化妆品企业提供给她及她同类的化妆品深感不满。网络技术公司的另一位创始人sandy Lerner也对兰蔻这类公司的产品有类似的不满，出于这样的想法，她为