第九章节 网络营销定价策略.ppt

第九章 网络营销定价策略 学习目标： 1．了解网络的个人化和交互性对网络营销定价的影响 2．了解网络营销中的定价目标、定价方法 3．理解网上商业的价格特征 4．了解网络营销定价策略的类型 5．理解并掌握免费定价策略的目的、类型、风险和成功要素 第一节 网络营销定价概述 产品的销售价格直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求量即产品销售量的大小和企业利润的多少。 网络营销价格是指在网络营销过程中买卖双方成交的价格。网络营销价格的形成是极其复杂的，它受到多种因素的影响和制约。 一、影响企业定价的主要因素 1.交互性的影响 交互性是指公司和客户之间双向沟通流发生的程度。网络的交互性力量通过如下方面影响价格： （1）更容易地接触更广泛的受众； （2）更容易更便宜地实施实时定价策略； （3）更容易也更便宜地依照需求条件调整价格，并保持相对于其他公司的竞争力； （4）更方便地调查消费者价格信息； （5）更容易地接收客户关于价格情况的反馈、了解客户对某一产品的意愿支付，并实现价格差异策略 。 一、影响企业定价的主要因素 2.个人化的影响 个人化指的是消费者与公司的个人体验。网络的个人化力量以如下方式影响定价： （1）通过告知公司自己的定价和产品意愿，消费者使公司易于传达其感兴趣的产品价格。 （2）客户能向公司注册其偏好信息，从而使公司更容易地提供有针对性的、个人化的定价促销。 （3）客户可以更容易地参与动态定价过程。 （4）网络提供了许多不同的、针对不同细分市场的分销销路（即Web站点），这为公司提供了针对（Web站点服务的）不同细分市场的价格设定的灵活性。 二、企业的定价目标 定价目标是指企业通过制定产品价格所要达到的目的。企业在为产品定价时，首先必须要有明确的目标 1．以维持企业生存为目标 2．以获取当前理想的利润为目标 3．以保持和提高市场占有率为目标 4．以应付或抑制竞争为目标 5．以树立企业形象为目标 三、定价方法 （一）传统营销定价法 1．成本导向定价法 2．需求导向定价法 （1）购买者感知价值法 （2）需求差别法 3．竞争导向定价法 成本导向定价法 在实际应用过程中，主要有两种方法，即成本加成定价法、目标利润定价法 优点：计算方法简便易行；可避免或减少同行业之间的竞争；成本加成法对消费者和购买者都比较公平。 缺点：忽视了市场需求、价格缺乏竞争力、不利于根据市场的变化来调整价格等。 三、定价方法 （二）网络营销定价法 1．需求导向定价法 2．竞争导向定价法 (1)招投标定价法 (2)拍卖定价法 四、网上商业的价格特征分析 支持网络市场的有效性进而使得价格商品化有三个论点： 1、网络使消费者可得到大量信息 2、网络是全球性的——消费者在购买决策时不再受到地理位置的限制 3、在网络上，产品或服务提供商难以通过把产品放到一个诱人的环境下或上门推销来对产品进行差异化 四、网上商业的价格特征分析 网络会导致进一步的价格差异化 支持该结论的主要理由是： 1、即使其他都相同，品牌仍然会支配着加价 2、产品或服务的提供商会通过产品或服务的捆绑，对其提供物进行差异化 3、网络为消费者提供了新的购物体验，而且他们愿意为此支付 第二节 网络营销定价策略 一、低位定价策略 1.直接低价定价策略 直接低价定价策略就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润 2.折扣定价策略 （1）数量折扣策略 （2）现金折扣策略 （3）季节折扣策略 3.促销定价策略 二、个性化定制生产定价策略 个性化定制生产定价策略，是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本 三、使用定价策略 所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买 。 这一方面减少了企业为完全出售产品进行大量不必要的生产和包装的浪费，同时还可以吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品，扩大市场份额。 四、捆绑销售价格策略 捆绑（打包）策略有两种类型：纯捆绑和混合捆绑 网络使捆绑越来越成为一个流行的定价和产品策略： 1、网络上的内容更易于打包 2、在网上消费者和公司间的摩擦很小 3、在线内容是可替代产品，而且与增加新客户相关联的成本很低。 五、声誉定价策略 六、品牌定价策略 七、新产品定价策略 1．撇脂定价 优点： （1）利用高价产生的厚利，使企业能够在新产品上市之初，即能迅速收回投资，减少了投资风险。 （2）在全新产品或换代新产品上市之初，顾客对其尚无理性的认识，此时的购买动机多属于求新求奇 （3）先制定较高的价格，在其新产品进入成熟期后